Факторы ценообразования

Стратегия и тактика ценообразования Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от

12.2. Внешние факторы процесса ценообразования Большая часть решений по определению цены обусловливается внешними по отношению к организации факторами. Эти факторы могут существенно ограничивать свободу организации в определении цены, могут не оказывать видимого

Методы ценообразования Метод ценообразования определяется на основе анализа состояния спроса, затрат на производство и реализацию, уровня конкуренции. Существуют несколько методов ценообразования: затратный, ориентация на получение целевой прибыли, ориентация на

Стратегии ценообразования Стратегия ценообразования представляет собой определение возможного изменения исходной цены товара в зависимости от целей предприятия, его возможностей и условий рынка. Стратегии ценообразования могут быть дифференцированы в зависимости

Вопросы ценообразования Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования.? Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых покупателей.? Обеспечение

3.2 Модель затратного ценообразования Те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи.

11.7 Факторы, ограничивающие свободу розничного ценообразования Принимая решения по определению розничных цен, владельцы магазинов вынуждены учитывать ряд факторов, ограничивающих их свободу в установлении розничных цен. Реально эти факторы способны достаточно жестко

Субъектом непосредственного ценообразования выступает тот, кто продает товар. Цена устанавливается продавцом, он контролирует цену своего товара. Это его право и одна из функций.

Продавец - видимый субъект ценообразования. Существуют еще и, так сказать, невидимые действующие лица в этом процессе - прежде всего, потребители (хотя фактически продавцы не спрашивают, по каким ценам они готовы покупать товары), а также другие субъекты. И позиция этих "невидимых" лиц существенно отражается в "самостоятельных" ценовых решениях продавца. Покупатели предстают такими "серыми кардиналами" процесса ценообразования, который формально является полностью контролируемым продавцом.

Факторы ценообразования - это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Их можно разделить на внутренние - такие, которые зависят от продавца, контролируются им, и внешние - такие, которые не зависят от продавца, не контролируются им.

К основным внутренним факторам ценообразования можно отнести:

• 1. Цели компании, которые определены для определенного периода времени. Такими целями могут быть:
  • - Максимизация текущей прибыли компании. В этой ситуации менеджеры компании должны найти такие подходы к ценообразованию, которые дали самые текущие финансовые результаты. На первый взгляд, этого можно достичь за счет повышения цены. Но этот шаг может и уменьшить спрос на продукцию компании. Риск есть, его невозможно избежать. Уменьшение риска достигается за счет глубины и системности анализа и соответствующих действий;
  • - Максимизация доли рынка компании. Такая цель уже является не текущим, а стратегическим приоритетом. ее реализация требует много времени. Низкие цены потенциально позволят увеличить объемы реализации и расширить долю рынка компании. Низкие цены как инструмент конкуренции, активно используется, требуют достаточно осмотрительного применения. Во-первых, компания должна иметь для этого соответствующий потенциал, причем стратегического характера, то есть рассчитанного на долгосрочное использование (нужно, прежде всего, постоянно и эффективно работать над решением проблемы снижения издержек на единицу продукции). Во-вторых, переход к политике низких цен, как способа расширения доли рынка, должен учитывать соответствующие возможности и политику конкурентов. Ценовые войны могут быть очень изнурительными и опасными для их участников;
  • - Рыночное выживания. В этом случае все довольно прозаично. Низкие цены ориентированы на достижение минимального уровня рентабельной деятельности, а в некоторых случаях это может быть и отрицательная рентабельность.
• 2. Уровень затрат, связанных с производством и реализацией продукции компании. Показатель, который в принципе является контролируемый компанией. Но в определенных пределах. Так, металлургическое предприятие как стратегический ресурс может использовать кокс или природный газ. Вместе нефтеперерабатывающее предприятие для производства бензина может использовать только нефть. Возможно, у разных поставщиков цена нефти будет варьироваться, но, наверное, незначительно. Т.е. возможности предприятия контролировать эту составляющую затрат является очень несущественными.

В любом случае уровень расходов задает минимальный уровень цены, по которой может продаваться произведенная продукция, если исходить из интересов ее продавца. Ориентиром может быть только рентабельная деятельность. Нужно покрыть затраты и получить еще и определенную прибыль. Но в каждый конкретный период времени у компании-продавца существуют определенные технологические, организационные и другие ограничения относительно того, какой минимальный уровень расходов может быть достигнуто.

3. Маркетинговая стратегия компании. Ценообразование е, с одной стороны, самостоятельной составляющей маркетингового управления компанией. Но, с другой, ценообразование - элемент системы. Решения в области ценообразования должны координироваться с решениями в области дистрибуции, продвижения товаров и т.п.. Направление развития системы задается путем определения маркетинговой стратегии компании. Ценообразование, ценовая политика компании должны быть подчиненными маркетинговой стратегии, обеспечивать ее реализацию.

Основные составляющие маркетинговой стратегии - выбор рынка, сегментирование рынка и определение тех сегментов, с которыми будет работать компания, позиционирование продукции компании. Сегментирование потребителей по критерию дохода, определение соответствующей маркетинговой сегментационного стратегии задают базовые требования к тому, какими в принципе должны быть цены на товары компании. Рынок коньяка (бренди) - это сочетание рынков ординарных, марочных и коллекционных коньяков. Разные сегменты - разное качество продукта, разные бутылки, этикетки, торговые марки, различное размещение в магазинах, различные коммуникационные мероприятия, и, безусловно, разные цены. Все составляющие должны корреспондировать друг с другом, дополнять и обеспечивать реализацию.

К основным внешним факторам ценообразования следует отнести:

1. Состояние и динамика рынка. Емкость рынка является важным показателем, определяющим сколько в целом продукции возможно здесь сбыть. Но не менее важна динамика рынка, то есть то, как изменяется емкость рынка во времени, какова тенденция. Тенденция сокращения рынка создает барьеры для повышения цен, рыночная конъюнктура является непривлекательной в такой ситуации для продавцов. Тенденция роста рынка создает определенные возможности для повышения цен. Насколько возможно их реализовать на практике зависит от ряда других обстоятельств.

Чем выше являются темпы роста рынка, тем, в принципе, благоприятными являются ценовые возможности для продавцов.

• 2. Ценовая эластичность спроса. Покупатели, как известно, реагируют на цену, она является ключевым фактором количества покупаемого товара. Возникает практически важный вопрос: насколько сильно реагируют субъекты спроса на изменение цены, насколько они чувствительны к таким изменениям? Какие факторы влияют на степень такой чувствительности? На различных рынках формируются различные ответы на эти вопросы. Проблема ценовой эластичности спроса рассматривается отдельно в подразделе 6.3.
• 3. Цены конкурентов. Трудно найти такие компании, которые в своей ценовой политике не обращают внимание на цены, ценовая политика конкурентов. Азбука маркетинговой ценовой деятельности: знать лидеров рынка, знать цены конкурентов, оперативно получать информацию об изменениях цен у конкурентов. Более сложными задачами являются оценка возможностей для ценовых маневров у основных конкурентов, прогнозирование их возможной реакции на ценовые действия участников рынка.

Цены конкурентов - один из ориентиров ценообразования. Цены конкурентов нужно связывать с рядом факторов, таких, в частности, как рыночная доля, объективные свойства товаров, позиционирование, отношение потребителей к их товарам, коммуникационные возможности и т.д. Конкурентоспособность не обязательно предполагает более низкие цены. Цена, которая выше, чем у конкурентов, может быть сигналом, подтверждением лидерства компании по качеству.

4. Конкурентные позиции компании.

Во-первых, значение имеют особенности, тип рыночно-конкурентной среды, в которой работает компания. Так, если компания является олигополистом, действует на олигополистическом рынке (олигополия - несколько продавцов), то ее возможности контроля за ценами, осуществления ценовых маневров является, возможно, как выше, по сравнению, скажем, с теми субъектами предложения, действующие на рынке монополистической конкуренции (много продавцов предлагают схожую продукцию, пытаясь оказывать своей продукции определенные особые качества). Олигополистов - это привязанность, обслуживание значительного количества людей это возможности создать довольно значительный запас финансовой прочности, другие возможности на рынке. Кроме того, эффект снижения цены для инициатора-олигополиста может быть очень коротким по времени, конкурентов немного, у них большие доли рынка, и поэтому их аналогичный маневр все вернет на свои места, и, возможно, даже, с потерями для компании-инициатора. Временное ценовое лидерство может обернуться стратегическими потерями.

Во-вторых, важное значение имеет то, какова доля рынка компании. В принципе, чем она является больше, тем значительнее есть возможности для осуществления ценовых маневров. Компании с небольшими масштабами деятельности являются очень ограниченными в своих возможностях ценового маневрирования.

5. Стадия жизненного цикла товара. В зависимости от того, на какой стадии своего рыночного жизнь находится товар, корректируется ценовая политика компании. Да, разумеется, не может быть политики высоких цен, если товар находится на завершающей стадии своего жизненного цикла. Товар покидает рынок, спрос на него снижается, повышение цены может только ускорить процесс выхода из рынка. Стадия зрелости дает неплохие возможности для ценовых маневров. Но надо учитывать много других факторов. Стадию роста обычно характеризуют как такую, когда можно постепенно увеличивать цены, а на этапе входа на рынок цены должны быть "лояльными" к потребителям, которых еще нужно завоевывать. Но если на рынок выводится новый продукт (новый не только для компании, но и для рынка), то "ценовая лояльность" будет неуместным, наоборот, учитывая то, что довольно быстро навыки копируются конкурентами, надо максимально использовать возможности начальных стадий жизненного цикла продукта.

Итак, факторы ценообразования - это то, что влияет на подходы компании к формированию цен на свои товары. Это широкий взгляд на то, что нужно и может быть учтено в разработке ценовых подходов компании. Но рынок этим анализом не интересуется, потребители видят конкретные цены и реагируют именно на них. Фактические цены является вершиной того айсберга, который может быть определен как система ценообразования компании. Аналитические достижения компании отражаются в конкретных технологиях установления цен на товары.

Факторы ценообразования - это движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Эванс и В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п.

Внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя, включают в себя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных ДОХОДОВ производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов: 1.

Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен. 2.

Постановка целей ценообразования. 3.

Выбор метода ценообразования. 4.

Формирование ценовой стратегии предприятия. 5.

Разработка тактики ценообразования. 6.

Установление первоначальной цены на товар. 7.

Рыночная корректировка цены. 8.

Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление Цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы, как Конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают Непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые Жданной отрасли; поведение конкурентов; изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным моментом является рыночная корректировка Чены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в провесе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные ИЗДержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления К изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление раз. личного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

Таким образом, по отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие (рис. 6.5). Прежде всего они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Рис. 6.5. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования

на предприятии

Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов. 1.

Потребители. Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия, как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбо- ив, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени Соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями. 2.

Рыночная среда. Рыночная среда является очень сложным имногогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены.

Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком. 3.

Участники каналов товародвижения. Товародвижение представляет собой процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения: 1)

прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников; 2)

косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников; 3)

смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее число посредников находится между производителем товара него конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, так как ® Движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата. 4.

Государство. Выделяют три степени влияния государства на ценообразование: фиксация цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

Государство использует три основных способа фиксации цен: 1)

использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары Н Услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными ор- ганами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов подлежат цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и обусловливает степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту; 2)

фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35 до 65%; 3)

замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

Регулирование цен за счет установления их предельных уровней (установление верхнего или нижнего лимита цен) включает в себя: введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам; установление предельных надбавок; регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов); установление максимального размера разового повышения цен; определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции заключается во введении ряда запретов: 1)

запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимо- I

его производства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вцтеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли для предотвращения проникновения на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства; 2)

запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле; 4)

запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игнорировать, например, если предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.

Понятие цены и ценообразования

Любой хозяйствующий субъект в условиях рынка должен разработать оптимальную систему установления цен на свою продукцию. Стремясь к максимальной выручке, все-таки необходимо проводить гибкую ценовую политику, так как влияние спроса на цену произведенного экономического блага в условиях конкуренции все больше возрастает.

Определение 1

Цена – это денежное выражение ценности произведенного экономического блага.

Цена на продукт должна отвечать сразу двум условиям: покрывая издержки производства, формировать прибыль продавца; отвечать потребности покупателя в соотношении ценности и качества.

Ценообразование представляет собой механизм учета всех факторов влияющих на формирование цены на произведенный продукт.

Задачи ценообразования

При выборе стратегии ценообразования прежде всего руководство хозяйствующего субъекта должно определится с целями, которые будет решать их продукция при выходе на рынок.

Можно выделить основные задачи, которые могут стоять перед руководством:

1. Увеличение прибыли в определенный момент времени (при этом изучается спрос и производство концентрируется на более дорогом товаре, удовлетворяющем спрос).
2. Увеличение доли на рынке (происходит снижение цен на продукцию, для расширения спроса).
3. Повышение качества продукции (создается уникальность товара, при этом цены повышаются, для покрытия издержек).
4. Выживаемость (в кризисных ситуациях цены снижаются для сохранения позиций на рынке).

Факторы ценообразования

Цена является сложным экономическим параметром. Чем четче руководство хозяйствующего субъекта определится с многообразием факторов, влияющих на цепочку производства их продукта, тем точнее будет определена цена на продукцию с учетом стоящих перед руководством задач. В целом все многообразие факторов, влияющих на ценообразование любого хозяйствующего субъекта можно подразделить на три группы:

• базовые (затраты на производство, формирование себестоимости);
• изменяемые (факторы, подверженные влиянию изменению экономических показателей рынка);
• регулируемые (факторы влияния государства на экономику страны).

Замечание 1

Также факторы ценообразования можно условно разделить на внутренние и внешние. К внутренним относят факторы, которые могут контролироваться руководством хозяйствующего субъекта. К внешним относятся неконтролируемые, но прогнозируемые изменения на национальном и международном рынках.

Внутренние факторы:

1. Управление затратами. Каждый субъект в своей хозяйственной деятельности стремится к минимизации издержек производства, с целью повышения своей способности конкурировать на рынке, в том числе и в ценовом диапазоне.
2. Разработка товарной линейки. Рентабельность предприятия распределяется на все виды производимой продукции. Для эффективного функционирования хозяйствующего субъекта, необходимо контролировать рентабельность каждой группы товаров, и акцентировать производство на более выгодных товарах.
3. Изучение рынка. Разработка маркетинговых стратегий, постоянный анализ динамики рынка, контроль и анализ конкурентов и их преимуществ или недостатков.
4. Эффективное использование своих и заимствованных финансовых средств.
5. Совершенствование структуры самого хозяйственного субъекта. Сюда можно отнести, поиск новых более выгодных поставщиков, разработку менее затратных технологий производства, изменение каналов сбыта на менее затратные и т.д.

Внешние факторы:

1. Регулировка цен государством. Применяется для определенных групп товаров, при этом могут быть установлены пороговые ограничения цен на товары.
2. Изменения в правовой, налоговой политике государства.
3. Таможенные издержки.
4. Борьба с монополиями.
5. Инфляция.
6. Изменения в предпочтениях потребителей.
7. Скачки на валютных рынках.
8. Изменения мировых цен на определенные товарные группы.
9. Изменения на фондовых рынках.
10. Возникновение сложностей в международных политических взаимоотношениях между странами.

На ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют в основном для определения цены производимых товаров и услуг. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Иными словами, в процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

Внутренние факторы ценообразования - связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период. К внутренним факторам ценообразования относятся:

Особые свойства товара;

Вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);

Мобильность производства;

Ориентация на сегменты рынка;

Жизненный цикл товара;

Длительность цикла товародвижения;

Организация сервиса;

Репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно, продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и относительно низкую - при длительном.

Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.

К внешним факторам можно отнести следующие:

Политическая стабильность в стране;

Обеспеченность основными ресурсами;

Масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;

Общий уровень инфляции;

Внешнеэкономическая политика государства;

Совершенство налогового законодательства;

Характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп:

I. Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего, необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

Помимо психологических существуют экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.

II. Рыночная среда. Это понятие является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих типов рынка является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается в условиях монополии, а минимально - при совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком.

III. Участники каналов товародвижения. Существуют три основных вида его каналов:

Прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);

Косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);

Смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит спрос на товары или услуги, что в свою очередь приведет к снижению цен, и тем самым, будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного эффекта может сложиться прямо противоположная ситуация: при росте цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль "цены - заработная плата".

IV. Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование:

1. Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен:

Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен товаров и услуг - это официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, фиксируемых в прейскурантах, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Цены данной продукции вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации цен во всех других сферах и, соответственно, экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже - к дефициту.

Фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство.

2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) - представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3. Регулирование системы свободного ценообразования осуществляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

Запрет на демпинг - это запрет на продажу товара ниже его себестоимости с целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, этот запрет широко применяется в практике международной торговли, так как он позволяет предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства.

Запрет на вертикальное фиксирование цен - это запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.

Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение между несколькими производителями о поддержании цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем. Подобное ограничение особенно актуально в условиях олигополистического рынка. Однако его легко можно проигнорировать, если, например, предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены конечной продукции.

Мерчандайзинг в розничной торговле. Основные понятия, цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг (от англ. merchandise - товар, торговля) - это комплекс мероприятий в розничной торговой точке, включающий эффективное размещение и грамотную выкладку товара, рекламных и информационных материалов, направленный на продвижение товара и оказание воздействия на поведение потребителя.

Процесс мерчандайзинга включает в себя три основных участника:

Производитель - создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа, стимулирует предпочтения потребителя, оказывает поддержку продаж на всех каналах.

Дистрибьютор - обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети.

Мерчандайзер - это человек, представляющий торговую компанию в торговых сетях.

Основная задача мерчандайзера - контроль наличия всего ассортимента компании на полках магазина и расположение его в наиболее благоприятных для покупки местах.

Также в обязанности мерчандайзера входит:

Выкладка товара согласно корпоративной планограмме;

Помощь в организации промоакций (взаимодействие с внутренним персоналом магазина);

Поддержание торгового запаса;

Составление заказов;

Корректировка розничных цен на товар;

Аудит цен, промоакций конкурентов;

Решение локальных проблем в точке продажи;

Размещение товара на промодисплеях (в том числе и неоплаченных);

Поддержание товарного вида упаковки.

Условно мерчандайзеров можно разделить на три вида:

1. Мобильный (визитный) мерчандайзер - это человек, который в течение рабочего времени посещает несколько магазинов, последовательно переходя из одного в другой.

2. Стационарный мерчандайзер - который осуществляет мерчандайзинг в течение всего рабочего времени в одном магазине.

3. Универсальный (гибридный) мерчандайзер - имеет плавающий график работы, который в зависимости от текущей необходимости осуществляет функции либо мобильного мерчандайзера, либо стационарного.

Достигается эта цель путем решения следующих основных задач :

Создание конкурентного преимущества торговой точки;

Увеличение числа постоянных и привлечение новых покупателей;

Влияние на потребительское поведение (способствование формированию у покупателя положительного решения о совершении покупки).

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние.

К внешним задачам относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара.

Ко внутренним - разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение.