Процесс управления проектом. Составляющие этапы процесса управления

Элементы управленческого процесса

Процесс управления включает следующие элементы: управляющую систему (субъект управления), управляемую систему (объект управления), управляющее воздействие в форме управленческого решения, конечный результат, общую цель и обратную связь, которая представляет собой передачу информации о результатах управляющего воздействия от объекта управления к его субъекту.

Управление как единый процесс, обеспечивающий согласованность совместного процесса труда, осуществляется в разных формах, через разные функции управления. Они представляют собой форму достижения связи и единства совместного процесса труда и реализуются через определенные виды деятельности. Выделение в управлении отдельных функций - объективный процесс. Он порождается сложностью производства и управления им. Состав функций управления должен обеспечить эффективную реакцию управляющей системы на любое изменение управляемой системы и внешней среды.

Прямое управляющее воздействие на объект управления представляет собой взаимодействие трех функций: планирования, организации и мотивации. Обратную связь осуществляет функция контроля. Это основные функции управления, они имеют место на любом, даже небольшом предприятии. Кроме основных, существуют специфические или конкретные функции управления. Их набор и содержание, зависят от специфики управляемого объекта. Эти функции связаны с управлением конкретной сферой, областью организации. К ним относятся: управление основным производством, управление вспомогательным производством, управление человеческими ресурсами, управление финансами, управление маркетингом, управление нововведениями и др.

Стадии управленческого процесса.

1-й этап. Диагноз -- сбор и обработка информации, анализ, уяснение и оценка обстановки.

Решение проблемы требует наличия управленческой информации. Это множество сообщений, необходимых для осуществления процесса управления.

Требования к информации: полнота, объективность, достоверность, оперативность, непрерывность поступления.

Информация поступает из вышестоящего звена управления или может собираться самостоятельно. В первом случае информация обязательно уясняется, во втором случае необходимо применение научных методов сбора.

Для самостоятельного сбора информации используются различные социологические методы.

Таким образом, 1-й этап создает исходную основу для дальнейших управленческих действий.

2-й этап. Прогнозирование. Под прогнозом понимается научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем, об альтернативных путях его развития и сроках существования.

Процесс разработки прогноза называется прогнозированием. Это специальные исследования на основе научных методик, преимущественно с количественными оценками и с указанием тенденций, характера и определенных сроков изменения объекта управления.

Прогнозирование имеет два аспекта: предсказательный, подразумевающий описание возможных или желательных перспектив, состояний, решений проблем будущего, и предуказательный, предусматривающий собственно решение этих проблем. Следовательно, прогноз -- не самоцель, а средство для выработки управленческого решения и планирования.

Основные принципы прогнозирования: системность, комплексность, непрерывность, вариантность, адекватность и оптимальность.

Прогнозирование имеет смысл лишь тогда, когда его результаты (прогнозы) учитываются при подготовке соответствующих решений. Даже самые достоверные прогнозы останутся лишь на уровне идей, если субъект принятия решения по каким-либо причинам не использует их в своей деятельности.

3-й этап. Решение. Принятие решений -- одна из фундаментальных задач управленческой деятельности, и именно в этой точке управленческого цикла весьма часто начинаются неприятности. В научной литературе управленческое решение представлено в двух аспектах -- широком и узком.

В широком аспекте управленческое решение рассматривают как основной вид управленческого труда, совокупность взаимосвязанных, целенаправленных и логически последовательных управленческих действий, обеспечивающих реализацию управленческих задач.

В узком смысле слова под управленческим решением понимают выбор альтернативы, акт, направленный на разрешение проблемной ситуации. Управленческое решение -- это процесс подготовки и выбора из некоторой совокупности одного или нескольких взаимосвязанных методов воздействия на объект управления в целях его изменения или стабилизации.

В общем случае управленческое решение должно отвечать ряду требований:

иметь ясную цель; быть всесторонне обоснованным; быть своевременным; быть оптимальным, при котором достигается выполнение поставленных задач в заданные сроки при наименьших затратах;

иметь адресата и сроки выполнения; быть конкретным (отвечать на вопросы, как действовать, где и когда);

быть согласованным с ранее принятыми решениями, не противоречить им; быть правомочным; быть реально осуществимым; быть четко сформулированным управленцем, усвоенным исполнителем;

быть экономичным.

4-й этап. Планирование. На базе результатов прогноза и решения руководителя проводится планирование и формируется план деятельности.

Планирование заключается в установлении определенной последовательности и способов выполнения войсками каждой из задач, распределении усилий войск и материальных средств по задачам и направлениям действий, установлении порядка взаимодействия и всех видов обеспечения, позволяющих реализовать решение и достигнуть поставленной цели.

Планом называется официальный документ, в котором отражаются:

• - прогнозы развития организации в будущем;
• - промежуточные и конечные задачи и цели, стоящие перед ней и ее отдельными подразделениями;
• - механизмы координации текущей деятельности и распределения ресурсов;
• - стратегии на случай чрезвычайных обстоятельств.

При планировании необходимо учитывать его принципы:

единство; непрерывность; гибкость; координация и интеграция; обоснованность; скрытность (в условиях боевой обстановки).

Виды планирования

Перспективное планирование осуществляется на год, полугодие, квартал.

Текущее планирование включает в себя создание планов на месяц, а также на выполнение различных конкретных задач (периодическое и оперативное планирование).

К оперативному планированию относится создание планов, направленных на выполнение внезапно возникающих задач.

Значительную роль играет личное планирование. В личных планах находят отражение прежде всего те мероприятия, в подготовке и проведении которых руководитель принимает непосредственное участие.

5-й этап. Организация состоит в установлении постоянных и временных взаимоотношений, а также порядка и условий работы всех элементов и звеньев системы.

Этапы планирования и организации тесно связаны между собой. В некотором смысле планирование и организация объединяются: планирование готовит почву для того, чтобы реализовать цели, стоящие перед частью (подразделением), а организация как функция управления создает рабочий процесс, главным компонентом которого выступают люди. Таким образом, планирование и организация как бы материализуют управление, делают его фактом социальной действительности.

Организация как функция управления нацелена на то, чтобы претворить намеченные планы в жизнь. Организация непосредственно связана с систематической координацией многих задач и, следовательно, формальных взаимоотношений людей, их выполняющих.

Поскольку функция организации состоит в объединении усилий всего персонала, задача заключается в определении миссии, роли, ответственности каждого из них. Процесс организации структурирует деятельность на основе определения функций исполнителей и формирует подразделения, исходя из управленческих целей, задач и возможностей персонала.

6-й этап. Часто мотивацию отождествляют со стимулированием. Эти понятие очень близки по содержанию, но не стоит их смешивать.

Стимулирование предполагает внешнее (моральное, физическое, материальное) воздействие на людей с целью непосредственного влияния на результаты труда, активизацию деятельности работников.

Мотивация -- более широкое понятие, которое можно рассматривать как психологический процесс, создающий побуждение, направленное на достижение определенной цели.

Стимулированием называется целенаправленное применение по отношению к человеку стимулов для воздействия на его усилия в деле решения задач, стоящих перед организацией, и включения соответствующих мотивов.

Цель стимулирования -- побудить персонал работать не вообще, а делать лучше (больше) то, что обусловлено служебными отношениями.

Методы стимулирования можно разделить на две группы: моральные и материальные. В качестве критерия здесь выступает вид потребностей, на степень удовлетворения которых воздействует стимулирующая функция.

Моральное стимулировании включает в себя два класса методов: коллективные и индивидуальные. Посредством коллективных методов активируется деятельность персонала, стимулируются их координация, кооперация и взаимопомощь в ходе решения общеколлективных задач. К ним относятся: критика и самокритика, организация общественного мнения, разделение ролей, сближение официальной и неофициальной структур коллектива и др.

Методы, направленные на стимулирование личности работника, в свою очередь, включают в себя предъявление требований, оценку и побуждение к самооценке, обмен мнениями, советы, предложения, рекомендации и др.

Материальное стимулирование регулирует поведение на основе использования денежных выплат и материальных санкций (премирование, лишение премий, материальная ответственность), а также награждения ценными подарками.

Наряду с моральным и материальным можно выделить организационное стимулирование (например, временем).

Мотивация -- это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей и/или целей организации.

Теории мотивации можно разделить на две группы:

процессуальные теории мотивации базируются в первую очередь на том, как ведут себя люди с учетом воспитания и познания (это теория ожидания В. Врума).

Среди видов мотивации важное значение имеет профессиональная мотивация.

7-й этап. Контроль является одним из основных этапов управления. Без контроля большинство видов деятельности неэффективно.

Контроль представляет собой конструктивную систематическую деятельность руководителя, направленную на приближение фактического исполнения к запланированному результату. Он включает деятельность по формированию стандартов управления, проверке и оценке исполнения, осуществлению корректирующих шагов.

Задачи контроля: изучает положение дел в организации; отслеживает тенденции ее развития; выявляет нарушения и ошибки; является основой корректирующих действий; ориентирует, на что нужно обращать внимание.

Главный смысл контроля заключается в создании гарантий выполнения планов и в повышении эффективности управленческого процесса. Предназначением контроля является предупреждение возможных отклонений, а не их ликвидация.

Требования к организации контроля: личное участие руководителя; направленность на предотвращение ошибок; гибкость; своевременность; экономичность; индивидуализированность.

Регулирование может быть осуществлено тремя путями: во-первых, реагированием на ожидаемые изменения управленческой ситуации; во-вторых, реагированием на поступившие изменения; в-третьих, реагированием на ошибки, допущенные в управлении.

Процесс управления - совокупность отдельных видов деятельности, направленных на обеспечение функционирования и развития системы в интересах достижения стоящих перед ней целей.

В процессе управления решаются две задачи:

1.тактическая, связанная с поддержанием устойчивости и взаимодействия всех элементов системы;

2.стратегическая, обеспечивающая развитие и совершенствование системы, перевод ее в качественно иное состояние.

Этапы управления - это конкретные действия, входящие в управленческий процесс, в целях получения планируемого результата.

Этапы управления имеют специфический характер, особое содержание и могут осуществляться самостоятельно. Вместе с тем они неразрывно связаны, более того, они как бы проникают друг в друга. Иными словами, все управленческие этапы образуют целостный управленческий цикл.

Существует много вариантов разбиения процесса управления на этапы. Рассмотрим общую систему этапов.

1.сбор и обработка информации, анализ, уяснение и оценка обстановки - диагноз ;

2.научно обоснованное предсказание наиболее вероятного состояния, тенденций и особенностей развития объекта управления на период упреждения на основе выявления и правильной оценки устойчивых связей и зависимостей между его прошлым, настоящим и будущим - прогноз ;

3.выработка и принятие управленческого решения;

4.разработка системы мер, направленных на достижение поставленной цели, - планирование ;

5.своевременное доведение до исполнителей поставленных задач, правильный подбор и расстановка сил, мобилизация исполнителей на выполнение принятого решения - организация ;

6.активация деятельности исполнителей - мотивация и стимулирование ;

7.получение, обработка, анализ и систематизация сведений о ходе реализации заданий, проверка того, насколько организация дела и результаты исполнения соответствуют принятым решениям, - учет и контроль ;

8.общий для 4-х последних этапов - обеспечение пропорционального и непрерывного функционирования всей системы управления путем установления текущих оптимальных связей между отдельными исполнителями - регулирование .

Данный алгоритм позволяет определить место каждого этапа в процессе управления, овладеть технологией и методикой, навыками и умением руководить коллективом. Строго последовательное расположение этапов показывает зависимость качества системы управления от каждого отдельного элемента и реализуемых функций. Начало выполнения очередного этапа не означает окончания предыдущего. Например, работа с информацией осуществляется на протяжении всего управленческого цикла, корректировка плана происходит в ходе его выполнения и т.д.

Теория управления издревле была объектом внимания всех известных философов. Самые главные её проявления: государство и власть. Понятие «власть» зародилось в древней Греции. Здесь впервые появилась необходимость регулирования взаимоотношений между гражданами и достижение между ними согласия. Отсюда и появилась власть, как насильственная деятельность, направленная на защиту тех или иных субъектов и оказывающая регулирующее воздействие на людей.

Одну из первых теорий управления создал Конфуций (551-478 гг. до н. э.). Им была разработана концепция благородного человека, не по происхождению, а по воспитанию. Закон идеальных отношений выражался принципом «Чего не пожелаешь себе, того не делай другим». «Гуманное управление» подразумевает правление без компромиссов, заботу о людях и их благе, кроме того, защиту идей строгой социальной дифференциации иерархического разделения обязанностей между членами общества. Причем государство должно опираться на мудрость и добродетель правителя и его помощников.

Древнегреческий философ Платон (427-343 гг. до н. э.) трактовал государство как максимально возможное воплощение идей мира в социальном обществе. По его мнению, в государстве каждый должен заниматься своим делом, не вмешиваясь в дела других, это требование соответствует иерархической подчиненности во имя целого. В идеальном государстве Платона нет частной собственности, женщины уравнены в правах с мужчинами, детей воспитывает государство, имеется справедливое управление лучших и благородных. «Я вижу близкую гибель государства, где закон не имеет силы и находится под чьей-либо властью».

«Политика» Аристотеля (384-322 гг. до н. э.) начинается словами: «Всякое государство представляет собой некую форму общежития». Полная власть закона: «Закону страсть не присуща». Аристотель ввел классификацию форм власти: три правильные (монархия, аристократия, полития) и три неправильные (тирания, олигархия, демократия). Монархия — власть, данная Богом, допустима для человека, превосходящего всех других. Аристократия — власть находится в руках немногих, но благородных и обладающих высокими личными достоинствами. Управление возможно там, где личные достоинства ценятся народом. Полития (республика) — власть большинства, хотя каждый член большинства хуже отдельного члена меньшинства, но, в общем, большинство лучше меньшинства. Тирания — власть, которая «не согласна с природой человека». Олигархия — власть отдельных членов, основанная на богатстве. Демократия — власть большинства, основанная на «желании толпы».

В эпоху возрождения наиболее известны работы итальянца Николло Макиавелли. Его суждения опирались на принципы теории управления Аристотеля, но основной мотив управления государством — отказ от всего во имя страны. «Людей нужно взять лаской или вовсе от них избавиться».

В 70-х годах XVIII века при создании США были приняты важнейшие документы, регламентирующие свободу личности. Это «Декларация независимости», «Конституция», «Билль о правах». «Все люди созданы равными и все они одарены своим создателем...».

Релятивистские концепции власти рассматривают её как отношение между партнерами, при котором один из них оказывает определяющее влияние на другого.

Бихевиористские концепции власти исходят из её трактовки, как отношения между людьми, при которых одни властвуют, а другие подчиняются.

Системные концепции власти трактуют как систематизирующее начало в политической системе. Можно выделить три подхода: 1) власть как свойство и атрибут макросоциальной системы; 2) власть на уровне конкретных систем — семья, организация; 3) власть как взаимодействие индивидов, действующих в рамках социальной системы.

Рассмотрев различные взгляды на власть (как форму управления) обратимся к словарю, который трактует управление как функцию организованных систем (биологических, технических, социальных), обеспечивающего сохранение их структуры, поддержание режима деятельности, реализацию её программы, цели.

Из определения следует, что управление как система предполагает наличие подсистем, которые действуют, развиваются под определенным контролем для достижения цели надсистемы. При этом элементы системы должны работать в определенном режиме, соответствующем ритму системы.

Процесс управления можно разделить на несколько этапов:

1. Сбор и обработка информации, её анализ, диагноз, прогноз.
2. Систематизация, синтез.
3. Установление на этой основе целей, выработка решений.
4. Воплощение этих целей.

Управление можно разделить на два вида — стихийный и сознательный. Первое воздействие происходит в результате взаимодействия субъектов (синергетическое управление). Второе — в результате планомерного воздействия объекта (иерархическое управление). Таким образом, можно сделать вывод, что управление — это процесс вывода системы на новый качественный уровень в результате воздействия энергии на материю в определенном пространстве проявления за время воплощения поставленной цели.

Управление — это познание способов интеграции систем жизни по универсальной схеме наиболее эффективного направления развития. Поэтому развитие — это и есть восхождение к универсальности наиболее эффективного управления. В процессе развития общества возрастает актуальность использования новых методов системного управления, обеспечивающих универсализацию, а значит оптимизацию и наибольшую эффективность функционирования систем, а также согласованность их действий.

Существующая и совершенствующаяся система управления формами жизни предназначена для повышения эффективности их деятельности и создания условий для решения поставленных задач. Это становится возможным посредством внедрения исследованных инновационных технологий управления, которые строятся на универсальных закономерностях системных отношений, разработанных новых образовательных программ, раскрывающих способности и инициативу личности в поиске нестандартных решений в системе коллективного, общественного и международного сотворчества людей.

Такая система управления позволяет прогнозировать структуру управления формой жизни и этапы её формирования, устойчивость, гибкость, адаптивность к новым условиям социально-экономического развития.

В одном из первых учебников по научным основам управления (1969 г.) управление определялось как целенаправленное воздействие на коллективы людей для организации и координации их деятельности в процессе производства.

В энциклопедическом словаре (1980 г.) управление определяется как элемент, функция организационных систем, обеспечивающая сохранение структуры, поддержание режима деятельности, реализацию их программ и целей.

В Оксфордском русско-английском словаре (1994 г.) слово управление переводится на английский язык таким термином как management.

Следовательно, термин «менеджмент» происходит от английского manage — управление, руководство. Но содержание понятия менеджмента раскрывается широко и многосторонне: менеджмент как способ управления, руководства, направления или контроля; это искусство управления и руководства, это люди, контролирующие и направляющие работу организаций, а также управленческий персонал.

Менеджмент — это эффективное использование и координация таких ресурсов, как капитал, здания, материалы и труд для достижения заданных целей с максимальной эффективностью.

Менеджмент — это многозначное понятие, поскольку имеется организационная, функциональная, структурная его части. Организационно-структурная сторона менеджмента — это структура управления организацией, иерархия всех уровней менеджмента — высшего, среднего и низшего звена.

Функциональная характеристика менеджмента — это поточный процесс исполнения функций управления организацией. Наконец, менеджмент как искусство управления каким-либо процессом, конкретной личностью есть персональная его характеристика.

Организационная часть менеджмента охватывает организацию структур, информационных каналов, делопроизводство, учет, контроль, анализ, планирование, принятие решений и организацию труда в широком понимании этого слова. Кардинальная проблема этой части менеджмента — это оптимальное использование рабочей силы с учетом психологических и физических возможностей человека, а также рабочего времени членов коллектива.

Важная часть менеджмента — создание соответствующих условий протекания производственного (учебного) процесса. Это правовые нормы, регулирующие процесс.

Управленческая деятельность связана также с экономическим обеспечением хозяйственных процессов. Менеджмент и управление в специальной управленческой литературе рассматриваются практически с одних и тех же позиций.

Управление как понятие имеет множество определений, количество которых исчисляется сотнями. Каждый автор подчеркивает ту или иную сторону понятия. В американской практике сложилось правило узнавать, к какой профессии или области знаний принадлежит автор понятия управления, так как профессиональные пристрастия выделяют часто лишь одну характерную сторону понятия.

В данной статье будет рассматриваться управление с точки зрения причинно-системного подхода в управленческой деятельности как одного из общих подходов науки основанной на универсальных закономерностях.

Управление будет рассматриваться как способ упорядочивания, структуры организации, её внутренних и внешних системных отношений для достижения наибольшей эффективности функционирования при выполнении целевой функции.

Кибернетика установила, что управление присуще только системным объектам, что оно имеет целенаправленный характер. Общим в процессах является его антиэнтропийный характер, направленность на упорядочение системы. Непременной чертой процесса управления является переработка информации, установление обратной связи.

Система — это совокупность элементов, объединенных общей целью функционирования, структурой и общей функциональной средой. Так организация включает в себя множество элементов и их однородных совокупностей — подсистем. Организация как система выполняет определенную функцию в пространстве своего проявления в большей системе — надсистеме, частью которой она является.

Цель функционирования организации задается её надсистемой. Так как надсистема выступает причиной по отношению к системе как следствию, то задаваемая ею цель функционирования скрыта от системы. Истинная цель скрыта в непроявленном, в причине. Поэтому система стремится познать свою цель функционирования и цель надсистемы через взаимодействие и установление большого количества многоуровневых отношений с аналогичными системами в надсистеме.

Структура системы — это универсальная совокупность связей, по которым обеспечивается энерго- и информационный обмен между элементами системы и её подсистемами.

Функциональная среда системы — это характерная универсальная совокупность алгоритма и параметров, по которым осуществляется как взаимодействие между элементами системы (и подсистемами), так и функционирование системы в целом.

В общем случае управление характеризуется как процесс согласования целей управляющей (сферы) причины с управляемой (сферой) следствия. При этом должен быть установлен алгоритм переходного процесса, который и обеспечит наибольшую эффективность систем и их бесконфликтность функционирования. При отсутствии универсальной схемы управления всегда существует предрасположенность к возникновению революционной ситуации: когда верхи не могут управлять по новому, а низы не желают жить по старому.

Следовательно, на современном этапе развития в управленческой деятельности необходимы глубокие знания законов, управляющих эволюцией окружающего мира, целей, мотивов развития человечества, и, что особенно важно, механизма реализации этих целей.

История развития человечества показывает, что, прежде всего высокий уровень культуры в целом, как уровень сознания, и, в частности, уровень культуры управления развитием, определяет способность человека к сотрудничеству, содружеству, интеграции и более эффективному развитию.

Разрабатываемая система управления наиболее эффективна тогда, когда она вобрала в себя весь предшествующий опыт, накопленный множеством различных течений и обоснованный научно. Новая система управления, система менеджмента имеет самые глубокие корни, зародившиеся в начале XX века.

Фридрих Уинстон Тейлор (1856-1915) родоначальник теории и практики управления разделил весь цикл управления на отдельные функции. Он поставил перед собой цель выявить принципы, позволяющие максимально извлечь «пользу» от любого физического труда, движения. И на основе анализа статистических данных им была обоснованна необходимость замены господствующей в то время системы общего руководства управления той, которая основана на повсеместном использовании специалистов узкого профиля. Он обращал внимание на необходимость обеспечения правильного подбора, разумного использования специалистов, которое видел в углублении специализации функций работников. Он считал, что суть функций администрации состоит в таком распределении работы по управлению, когда каждый служащий от помощника директора до низших должностей призван исполнять возможно меньшее количество функций.

Тейлор считал, что хороший организатор должен обладать качествами: ум, образование, специальные технические познания, физическая ловкость, такт, энергия, здравый смысл, крепкое здоровье.

Но, несмотря на значение личных и деловых качеств специалиста, администратора, он считал, что главным условием является «система» организации, которую и должен наладить руководитель.

Благодаря деятельности Тейлора была создана первая научная «классическая административная школа менеджмента». Целью классической школы было создание универсальных принципов управления. Наиболее видными её представителями кроме Тейлора являются Л. Гьюлик, А. Файоль, Дж. Муней, Л. Ф. Урвик. Взгляды этой школы поддерживал Генри Форд, который писал, что «деловые вопросы должны решаться системой, а не гениями организации».

Французский инженер Анри Файоль (1841-1925) был одним из первых теоретиков, пытавшихся разработать «общий подход» к администрации и сформулировать некоторые принципы административной теории. Исследуя аппарат управления, он сформулировал общие принципы административного управления: разделение труда, обеспечение специализации функций, ответственность, дисциплина, единоначалие, единство направления, подчинение частного интереса общему, вознаграждение труда, централизация, порядок, справедливость, стабильность рабочего места для персонала, инициатива, корпоративный дух. Большой вклад в исследовании принципов организации внес немецкий социолог Макс Вебер. Ему принадлежит теория идеального типа административной организации, названной им «бюрократией». Теоретики управления высоко оценили эвристическое значение организационной модели Вебера, однако подавляющее большинство теоретиков менеджмента, в отличие от Вебера, полагают, что неформальные отношения, неофициальная практика зачастую вносят весомый вклад в эффективность деятельности организаций.

Еще одной видной фигурой в науке управления предприятием является Гамильтон Черч. Основное внимание он уделил принципам организационной деятельности. Он считал, что «какими бы целями мы не задавались — будем ли мы руководить военными действиями армии или производства того или иного продукта — работа наша все равно сведется к двум процессам, а именно к анализу и синтезу».

Наряду с исследованиями по совершенствованию технической стороны управления в середине 30-х годов все больше внимания в науке управления стала уделяться «человеческому фактору», «человеческим отношениям». Их недооценка, упрощенное представление о мотивах человеческого поведения, присущее «классической» теории организационного управления, стали предметом острой критики, которая послужила одной из предпосылок возникновения второй основной школы в американской теории управления — доктрины «человеческих отношений» и «человеческого поведения». Предметом исследования данной школы являются психологические мотивы поведения людей в процессе производства, групповые отношения, групповые нормы, проблемы конфликта и сотрудничества, коммуникационные барьеры, неформальные организации.

Родоначальниками концепций «человеческих отношений» считают Эльтона Мэйо, Мэри Паркет Фоллет и Фрица Ротлисберга. Мэйо и его группа на основании многочисленных экспериментов пришли к выводу, что: «решающее значение и влияние на производительность труда оказывают психологические факторы». Результаты своих исследований Э. Мэйо изложил в книге «Человеческие проблемы индустриальной цивилизации». По его мнению, учет психологического фактора приводит к резкому повышению производительности труда, высокой эффективности производства. Он утверждал, что главным условием роста производительности труда являются не материальные, а, прежде всего, психологические факторы.

Важным условием улучшения деятельности предприятия является повышение общей культуры организации производства. Важную роль в формировании этого направления сыграли исследования Мэри Паркет Фоллет в области обоснования психологических аспектов управления. «Теория управления должна базироваться не на интуитивных представлениях о природе человека и мотивах его поведения, а на достижениях научной психологии».

В 60-е годы ХХ века Ф. Герцбергом было основано «движение за обогащение труда», важнейшей целью которого является повышение заинтересованности работников в труде. Оно основывалось на учете потребностей персонала и его мотивации.

В конце 70-х годов ХХ века внимание привлекла теория управления человеческими ресурсами. Ее представители Э. Шейн, Р. Петерсон, Л. Трейси и другие учитывали широкий круг факторов, влияющих на управление персоналом: изменения в содержании труда работников, в технологии, влиянии государства, профсоюзов и т. д. «Она была призвана концентрировать внимание управляющих на формах и методах комплексного использования потенциала и способностей работников». «Хорошее управление, — признает один из ведущих американских специалистов по вопросам труда Т. Милс, — пытается получить новые выгоды от интеллекта, образования и даже от эмоций работников в равной степени, как и от их рук». Произошло расширение границ объекта воздействия: это и сам работник, и группы работников, и отношения между ними, а также связи с производственным процессом.

Наряду с этим были предприняты попытки синтезировать технико-организационные и социально-психологические аспекты трудового процесса. На этой основе возникла школа «социальных систем». Одним из наиболее видных ее представителей является Г. Саймон. Общая характеристика принципов школы «социальных систем» позволяет сделать вывод, что ее представители пытаются выявить постоянные элементы всякой организации (организационные универсалии), однако присущие как часовому механизму, так и обществу. Это стремление опирается на применение к анализу социальных процессов кибернетики, математических методов и т. д. Однако основная цель, которую преследует школа «социальных систем», заключается в создании универсальной и нормативной теории организационного управления.

Областью комплексного изучения и решения задач является система принятия управленческих решений. В частности Р. Фэлк, американский теоретик управления, выдвинул 7 принципов управленческой деятельности, которые сыграли определенную роль в повышении эффективности системы управления.

В 60-е — 70-е годы ХХ века возникла так называемая теория «ситуационного подхода», представители которой Р. Моклер, У. Реддин, Ф. Фидлер и другие ориентируются на поиск и формулировку типовых решений применимых для конкретных классов ситуаций в процессе управленческой деятельности. Они указывают, «что каждая организация в значительной степени уникальна и требует форм и методов управления, подходящих к ее собственной ситуации». «Это может звучать как ересь для старой гвардии теоретиков управления, пишет Моклер, но мой собственный опыт научил меня, что мало (если они есть вообще) раз и навсегда установленных принципов управления, которые могут иметь всеобщее применение. Именно вследствие этого многие исследования и публикации прошлого по вопросам управления, которые часто пытались разработать такие принципы, но не сумели обеспечить менеджеров достаточно практичным руководством».

Одновременно с теорией «ситуационного подхода» получает развитие близкое по своей сути «релятивистское» направление, которое делает попытку пересмотреть положения организационного управления в свете сложного многообразия ситуаций, целей и ценностей, их относительного, релятивного характера. «Cлишком много теоретики управления в прошлом склонялись к разработке сверх упрощенных общих теорий и вследствие этого потеряли связь с реальностью действительной работы по управлению».

В наше время ситуационный подход занимает всё более широкую область и используется практически во всех основных школах и направлениях американской теории управления. Ситуационный подход признаёт, что хотя общие закономерности существуют, но специфические приёмы, которые должен использовать руководитель для эффективного достижения целей организации, могут значительно варьироваться.

Одним из первых ученных, предпринявших попытку обнаружить закономерности процесса управления и руководства системой, был Ю. А. Конаржевский. В ходе своего исследования он сформулировал и раскрыл определённые закономерности, которые показывают, что они характеризуют процессуально-технологические связи, существующие в управленческой деятельности. Несколько с более широких позиций рассматривает закономерности управления А.А. Орлов. Некоторые закономерности управления школой выделяет Б. И. Коротяев.

Наряду со школами, имеются 4 наиболее общих подхода к теории управления:

• процессный;
• системный;
• ситуационный;
• универсальный.

Процессный подход сложился как развитие положений «административной классической школы» об идее существования некоторых универсальных функций управления.

Системный подход сложился на базе общей теории систем. Организация — это система, в наиболее полном и строгом значении этого понятия, т. е. определенная целостность, состоящая из взаимозависимых подсистем, каждая из которых вносит свой вклад в функционирование целого.

Ситуационный подход возник как попытка интеграции достижений всех школ управления и других отраслей науки. Согласно этому подходу любая организация — это открытая система, находящаяся в постоянном взаимодействии с внешней средой, следовательно, и главные причины того, что происходит внутри организации, следует искать вне её, т. е. в той ситуации, в которой она реально функционирует.

Универсальный подход сложился на базе научной школы Универсологии, теории Универсального управления, теории переходных процессов, теории относительности сознания, и в соответствии с Универсальными закономерностями развития, по которым развивается любая система, состоящая из множества подсистем, имеющих согласованные вертикальные и горизонтальные связи.

Существуют различные подходы к определению сущности и роли управления.

Управление как искусство. Понятие об управлении как искусстве — это способность эффективно применять накопленный опыт на практике, опираясь на лежащие в его основе концепции, теории, принципы, формы и методы для того, чтобы члены коллектива направляли свои усилия на достижение её целей в условиях наиболее полного раскрытия потенциала коллектива.

Управление как наука имеет свой предмет изучения, свои специфические проблемы и подходы к их решению. Усилия науки направляются на объяснение природы управленческого труда, установление связей между причиной и следствием, выявление факторов и условий, при которых совместный труд людей становится более эффективным и полезным. Наука управления имеет свою теорию, содержанием которой являются законы и закономерности, принципы и функции, формы и методы целенаправленной деятельности людей в процессе управления.

Управление как функция реализуется через выполнение ряда управленческих действий (функций управления) — планирование, организация, распоряжение, координирование, контроль, мотивация, руководство, коммуникации, исследования, оценки, принятие решений, подбор квалифицированных специалистов, представительство, ведение переговоров, заключение сделок на образовательные услуги.

Рассмотрение управления как функции связано с разработкой состава и содержания всех видов управленческой деятельности, а также их взаимосвязи в пространстве и времени.

Управление как процесс отражает стремление интегрировать все виды деятельности по решению управленческих проблем в единую цепь. Управление при этом представляется как динамически изменяющиеся в пространстве и времени, связанные между собой управленческие функции, целью которых является решение проблем и задач учебного заведения.

Управление — люди, управляющие организации — когда процесс управления обеспечивается профессионально подготовленными специалистами в области управления, которые формируют организации и управляют ими путем постановки целей и разработки механизмов их достижения.

Поэтому управление — это еще и умение добиваться поставленных целей, направляя труд, интеллект, мотивы поведения членов коллектива.

Управление — это аппарат — как составная часть любой организации. Главная задача его — эффективное использование и координация всех ресурсов организации (материальных средств, зданий, оборудования, труда, информации) для достижения её целей. При этом фокусируется внимание на его структурном составе, характере связей между звеньями и элементами структуры управления, степени централизации и децентрализации распределения функций, полномочиях и ответственности членов коллектива, занимающих различные должности.

Общая теория управления

Принципы управления

Рис. 1.1. Процесс управления

·

· Принцип компенсации

· Принцип обратной связи

· стихийное

· сознательное

При иерархическом управлении

связь .

управление .

обратной связью.

кибернетическими

систему управления .

–

Система связи включает канал прямой связи X , канал обратной связи Y ,

сигнал W)

1. Функции принятия решений (

3. Функции обмена информацией

Сложные организации.

Сложные организации имеют набор взаимосвязанных целей .

Миссия организации – выражение ее философии и смысла существования. Миссия обычно декларирует статус предприятия, принципы его работы, намерения руководства, устремлена в будущее и не должна зависеть от текущего состояния организации. Миссия формируется высшим руководством организации, которое несет полную ответственность за ее воплощение в жизнь путем постановки и реализации целей организации.

· Миссия каждой компании определяется пятью элементами:

· история,

· существующие предпочтения владельцев и управляющих,

· рыночная среда,

· ресурсы,

· определенные деловые способности и возможности.

Существует два типа целей: долгосрочные и краткосрочные. Для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация в вопросах достижения. Если возникает необходимость, между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются еще и промежуточные цели, которые называются среднесрочными.

Главную роль в развитие организации играет ее организационная структура.Организационная структура аппарата управления – форма разделения труда по управлению организацией.

Организационная структура регулирует: разделение задач по отделениям и подразделениям; их компетентность в решении определенных проблем; общее взаимодействие этих элементов.

Любая организация имеет свою внутреннюю среду и среду внешнюю, в которой осуществляются ее операции.

Внутренние переменные – это цели, структура, задачи, технология, люди. Все внутренние переменные взаимосвязаны. Изменение одной из них в определенной степени влияет на все другие.

Квнешней среде организации относят поставщиков, конкурентов, покупателей, партнеров по бизнесу, государство и его структуры, культуру, мораль, традиции, экономические и политические факторы, международное окружение.

Выделяют:

· внешнюю среду прямого воздействия (поставщики, конкуренты, покупатели, партнеры по бизнесу, государство и его структуры)

· внешнюю среду косвенного воздействия (политические, экономические, социальные, технологические, экологические и юридические составляющие макро- и мегаэкономического окружения).

Жизненный цикл организаций – определенная последовательность типичных изменений состояний организации с момента ее создания. Применяя понятие жизненного цикла, можно видеть, что существуют отчетливые этапы, через которые проходят организации, и что переходы от одного этапа к другому являются предсказуемыми, а не случайными (рис.3.1).

Жц включает в себя след. Этапы:

1. создание

3. зрелость

Многочисленные исследования показывают, что организации в течение жизненного цикла

· уверенно развиваются, когда имеют обоснованную стратегию и эффективно используют ресурсы;

· перестраиваются, когда перестают отвечать избранным целям;

· погибают, когда оказываются неспособными выполнять свои задачи.

Методологические основы менеджмента;

Методология в буквальном значении (логос– слово, понятие, наука, знание, и метод– путь, направление познания) система принципов и способов организации и построения теоретической и практической деятельности, а также учение об этой системе

Методологию можно определить каксистему, реализующую три функции:

1) Получение, создание нового знания;

2) Структурирование этого знания в виде новых понятий, категорий, законов, гипотез, теоретических идей, теорий;

3) Организация использования новых знаний в общественной практической деятельности (обучение, воспитание, производственная деятельность, культура и искусство, быт).

Инфраструктура менеджмента

Инфраструктура (от лат. infra - ниже, под и structura - строение, расположение) – комплекс взаимосвязанных, обслуживающих структур, составляющих и/или обеспечивающих основу для решения проблемы (задачи).

На каждом уровне менеджмента, в зависимости от ситуации, специфики менеджмента, объекта управления, требуются также специфицированные виды обеспечения управления из следующего набора:

научно-методическое обеспечение : включает разработку оригинальных или использование имеющихся современных научных методологий и методов осуществления процесса управления, исследование управляемых систем, передового отечественного и зарубежного опыта, выбор инструментария управления, проведение исследований рынков труда, проведение исследований перспектив развития организа­ции;

финансовое обеспечение: включает обоснование, планиро­вание и получение финансовых средств на проведение работ по управлению объектом (бюджетирование), составление сметы затрат на управление и контроль за ее исполнением;

материально-техническое обеспечение: наличие средств
организационной техники, получения и обработки инфор­мации, необходимой для управления;

организационное обеспечение: включает разработку и реа­лизацию проектов разделения труда, организации, специа­лизации и кооперации рабочих мест на основе современных принципов, организацию ведения информационно-спра­вочного аппарата, структуризацию системы управления;

правовое обеспечение включает подведение основательной
правовой базы под все действия, связанные с управлением, включая хозяйственное, гражданское, административное, трудовое и другие виды права, а также нормативные доку­менты всех уровней, регламентирующие деятельность ра­ботников, подразделений, организации в целом;

информационное обеспечение: получение и обработка всей
доступной информации для принятия управленческих решений, включая сведения о состоянии и тенденциях во внешней среде и в самой организации;

кадровое обеспечение: наличие в самой системе управле­ния на всех позициях квалифицированного персонала, кото­рый в состоянии провести весь вышеперечисленный спектр работ самостоятельно либо с привлечением специалистов.

Система менеджмента – это целостный комплекс взаимосвязанных и регулярно выполняемых действий, позволяющий результативно управлять компанией и осуществлять долгосрочный предпринимательский успех с максимальной прибылью для конкретного бизнеса за счёт обеспечения конкурентоспособности продукции и коммерческого предприятия в целом.

Инфраструктура менеджмента (структура системы менеджмента) – это совокупность научных подходов, принципов и методов, а также целевой, обеспечивающей, управляемой и управляющей подсистем (рис.5.1).

Власть главная

Четыре из семи функций в первом приближении могут быть выстроены в последовательность – некоторая последовательность действий планируется, создается адекватная плану организационная структура, мотивируются участники процесса и контролируется подготовка, протекание и результаты процесса.

Существуют также другие варианты выделения функций менеджмента.

Так, функции менеджмента могут быть сосредоточены в трех основных группах:

· общее управление (установление нормативных требований и политики управления, политики инноваций, планирование, организация работы, мотивация, координация, контроль, ответственность);

· управление структурой предприятия (его создание, предмет деятельности, правовые формы, связи с другими предприятиями, территориальные вопросы, организация, реконструкция, ликвидация);

· конкретные области управления (маркетинг, НИОКР, производство, кадры, финансы, основные фонды).

Коммуникации

Коммуникации - процесс, посредством которого происходит передача и обмен информацией между двумя или более людьми, обычно с целью мотивации или воздействия на поведение.

Информация перемещается внутри организации с уровня на уровень в рамках вертикальных коммуникаций. Она может передаваться по нисходящей , т.е. с высших уровней на низшие. Таким путем подчиненным уровням управления сообщается о текущих задачах, изменении приоритетов, конкретных заданиях, рекомендуемых процедурах и т.п.

Коммуникации по восходящей т.е. снизу вверх, также выполняют функцию оповещения верха о том, что делается на нижних уровнях. Таким путем руководство узнает о текущих или назревающих проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения дел. Обмен информацией по восходящей обычно происходит в форме отчетов, предложений и объяснительных записок.

В дополнение к обмену информацией по нисходящей или восходящей организации нуждаются в горизонтальных коммуникациях . Организация состоит из множества подразделений, поэтому обмен информацией между ними нужен для координации задач и действий. В обмене информацией по горизонтали часто участвуют комитеты или специальные группы. Дополнительные выгоды от коммуникаций по горизонтали заключаются в формировании равноправных отношений. Доказано, что такие отношения являются важной составляющей удовлетворенности работников организации.

Виды коммун внутири компаний

1Коммуникации «Руководитель-подчиненный». Хотя они служат примером обмена информацией по вертикали, этот вид обмена информацией рассматривается отдельно, поскольку он составляет основную часть коммуникативной деятельности руководителя. Исследования показали, что 2/3 этой деятельности реализуется между управляющими и управляемыми.

2Коммуникации «Руководитель – рабочая группа». В дополнение к обмену информацией между руководителем и подчиненным имеет место обмен между руководителем и его рабочей группой. Коммуникации с рабочей группой в целом позволяют руководителю повысить эффективность действий группы.

3Неформальные коммуникации. Канал неформальных коммуникаций можно назвать каналом распространения слухов. Поскольку по каналам слухов информация передается много быстрее, чем по каналам формального сообщения, руководители пользуются первыми для запланированной утечки и распространения определенной информации или сведений типа "только между нами". Точность канала – от 70 до 90%.

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между двумя или более людьми.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента .

1. Отправитель , лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2. Сообщение , собственно информация, закодированная с помощью символов.

3. Канал , средство передачи информации.

4. Получатель , лицо, которому предназначены информация и которое интерпретирует ее.

Этапы коммун процесса:

1. Зарождение идеи.

2. Кодирование и выбор канала.

3. Передача.

Зарождение идеи. Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена. Необходимо осознать, какие идеи предназначены к передаче до того, как Вы отправляете сообщение, и уверенность в адекватности и уместности ваших идей с учетом конкретной ситуации и цели.

Кодирование и выбор канала. Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение.

Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции

Передача . На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время, как мы видели, передача является лишь одним из важнейших этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица.

Декодирование . После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование - это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виде отправитель, когда формулировалась его идея. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информации на этом должен завершиться.

Коммуникационная сеть –Коммуникационная сеть описывает коммуникационные отношения и информационные потоки между индивидами.

3 типа комм сети

1. «Цепь» - может быть приемлема для решения достаточно простых задач, требующих небольшого взаимодействия между членами группы. Такие сети более централизованы с информационными потоками в заданных каналах.

2. «Колесо» - также известна как звезда, самая централизованная сеть. Такая сеть наиболее эффективна для простых задач. Такие задачи решаются быстро с малым количеством ошибок и минимальными информационными потоками. Если, однако, задача сложная, требуется больше связей и эффективность падает.

3. «Всеканальная» – полностью децентрализованная сеть с открытыми коммуникациями. Эта сеть хороша при высоком уровне взаимодействия между всеми членами группы при решении сложных задач. Лидерство здесь не выражено. При давлении лидера такая сеть распадается или преобразуется в колесо.

Общая теория управления

Теория управления - наука о принципах и методах управления различными системами, процессами и объектами.

Данная область знаний хорошо развита и находит широкое применение в современной технике. Здесь на основе системного анализа составляется математическая модель объекта управления (ОУ), после чего синтезируется алгоритм управления (АУ) для получения желаемых характеристик протекания процесса или целей управления.

В социально-экономических системах теория управления посвящена приемам и методам анализа, прогноза и возможностям регулирования деятельности различных общностей людей (мирового сообщества, региональных объединений, наций, общественно-хозяйственных групп).

ограничение, вытекающее из принципа - «система не может объяснить саму себя».

Процесс управления можно разделить на несколько этапов:

1. Сбор и обработка информации.

2. Анализ, систематизация, синтез.

3. Постановка на этой основе целей. Выбор метода управления, прогноз.

4. Внедрение выбранного метода управления.

5. Оценка эффективности выбранного метода управления (обратная связь).

Конечной целью теории управления является универсализация, а значит согласованность, оптимизация и наибольшая эффективность функционирования систем.

Принципы управления

Рис. 1.1. Процесс управления

Методы управления, рассматриваемые теорией управления техническими системами и другими объектами, могут использовать любые из трех фундаментальных принципов:

· Принцип разомкнутого управления состоит в том, что программа управления жестко задана в запоминающем устройстве или внешним воздействием G(t), и управление не учитывает влияние возмущений на параметры процесса. Примеры систем - часы, магнитофон, и т.п.

· Принцип компенсации применяется для нейтрализации известных возмущающих воздействий, если они могут искажать состояние объекта управления до недопустимых пределов. При априорно известной связи состояния объекта с возмущающим воздействием значение сигнала u(t) корректируются обратно пропорционально возмущающему воздействию x(t). Примеры систем компенсации: биметаллический маятник в часах, компенсационная обмотка машины постоянного тока и т.п. Достоинство принципа компенсации - быстрота реакции на возмущения. Недостаток - невозможность учета подобным образом всех возможных возмущений.

· Принцип обратной связи получил наибольшее распространение в технических системах управления, при этом управляющее воздействие корректируется в зависимости от выходной величины y(t). Если значение y(t) отклоняется от требуемого, то происходит корректировка сигнала u(t) с целью уменьшения данного отклонения. Связь выхода ОУ с входом управляющего устройства, выполняющего коррекцию сигнала u(t), называется главной обратной связью (ОС).

Управление можно также подразделить на:

· стихийное : воздействие происходит в результате взаимодействия субъектов/процессов (синергетическое управление);

· сознательное : планомерное воздействие субъекта управления на объект управления (иерархическое управление).

При иерархическом управлении цель функционирования системы задается её надсистемой.

Рис.2.2. Организация как кибернетическая система с управлением

Согласно кибернетическому подходу, управление рассматривается, прежде всего, как процесс преобразования информации: информация об объекте управления воспринимается управляющей системой, перерабатывается в соответствии с той или иной целью управления и в виде управляющих воздействий передается на объект управления.

Процессы получения информации, ее хранения и передачи в этом случае отождествляются с понятием связь .

Переработка воспринятой информации в сигналы, направляющие деятельность в объекте, отождествляется с понятием управление .

Если системы способны воспринимать и использовать информацию о результатах своего функционирования, то говорят, что они обладают обратной связью. Обратная связь создает возможность эффективного управления в изменяющихся условиях функционирования объекта управления даже в тех случаях, когда возмущающие воздействия не могут быть измерены или когда их влияние заранее не известно.

Системы с управлением, или целенаправленные, называются кибернетическими . К ним относятся технические, биологические, организационные, социальные, экономические системы и др.

Управляющая система совместно с системой связи образует систему управления .

Основным элементом организационно-технических систем управления является лицо, принимающее решение (ЛПР) – индивидуум или группа индивидуумов, имеющих право принимать окончательные решения по выбору одного из нескольких управляющих воздействий.

Система связи включает канал прямой связи X , по которому передается входная информация, включающая командную информацию, и канал обратной связи Y , по которому передается информация о состоянии ОУ.

Внешняя среда воздействует как на функционирование объекта управления (сигнал W) , так и учитывается при выработке управляющих воздействий в системе управления.

Функции системы управления могут быть разделены на три группы:

1. Функции принятия решений (преобразования содержания информации)– выражаются в создании новой информации в ходе анализа, планирования (прогнозирования) и оперативного управления (регулирования, координации действий). Это связано с преобразованием содержания информации о состоянии ОУ и внешней среды в управляющую информацию при решении логических задач и выполнении аналитических расчетов, проводимых ЛПР при порождении и выборе альтернатив. Эта группа функций является главной, поскольку обеспечивает выработку информационных воздействий по удержанию в существующем положении или при переводе системы в новое состояние;

2. Рутинные функции обработки информации охватывают учет, контроль, хранение, поиск, отображение, тиражирование, преобразование формы информации и т.д. Эта группа функций преобразования информации не изменяет ее смысл, т.е. это рутинные функции, не связанные с содержательной обработкой информации;

3. Функции обмена информацией связаны с доведением выработанных воздействий до ОУ и обменом информацией между ЛПР (ограничение доступа, получение (сбор), передача информации по управлению в текстовой, графической, табличной и иных формах по телефону, системам передачи данных и т.д.).

Подходы к процессу управления

· Процессный подход основывается на идее существования некоторых универсальных функций управления.

· Системный подход сложился на базе общей теории систем: система - это некая целостность, состоящая из взаимозависимых подсистем, каждая из которых вносит свой вклад в функционирование целого.

· Ситуационный подход рассматривает любую организацию как открытую систему, постоянно взаимодействующую с внешней средой, следовательно, и главные причины того, что происходит внутри организации, следует искать вне её, то есть в той ситуации, в которой она реально функционирует.

100 р бонус за первый заказ

Выберите тип работы Дипломная работа Курсовая работа Реферат Магистерская диссертация Отчёт по практике Статья Доклад Рецензия Контрольная работа Монография Решение задач Бизнес-план Ответы на вопросы Творческая работа Эссе Чертёж Сочинения Перевод Презентации Набор текста Другое Повышение уникальности текста Кандидатская диссертация Лабораторная работа Помощь on-line

Узнать цену

Процесс управления в public relation - это в более упрощенном понимании есть стратегия деятельности PR-мена, то есть разработка и реализация целенаправленных PR-программ. Существует несколько более-менее отличных подходов к моделированию программы деятельности PR-мена. Однако все они в том либо ином виде (они могут дробиться на более мелкие этапы) содержат ряд этапов, последовательность которых обусловлена логикой деятельности:

1. Определение проблемы включает зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Действия должны отвечать на вопрос - «Что происходит в данный момент?».

2. Планирование и программирование . Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений относительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. Действия должны отвечать на вопрос - «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

3. Действие и коммуникация — реализация программы действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности для приближения к общей программной цели. Действия должны отвечать на вопрос - «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?».

4. Оценка программы включает оценку подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. Действия должны отвечать на вопрос - «Как идут дела или как мы поработали?».

Первый этап - определение проблем в общественных связях организации. Он состоит изнескольких блоков действий:

Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфических понятий, которые поддаются измерению. По сути, это поиск ответов на следующие вопросы: Что является источником беспокойства? Где кроется проблема? Когда обострилась проблема? Кто в нее втянут или кто от нее страдает? Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие? Почему это беспокоит организацию и ее общественность? Формулировка проблемы еще не предусматривает путей ее разрешения.

Анализ ситуации - это полное собрание всей информации, которая известна о сложившейся проблеме, включая историю ее развития, силы, влияющие на ситуацию, а также о тех, кто к этому причастен и на кого она влияет внутри и вне организации. Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье , состоящего из двух отдельных разделов: внутренние факторы; внешние факторы.

В разделе внутренних факторов собираются документы и материалы, связанные с организационными вопросами и процедурами, имеющими отношение к выявленной проблемной ситуации. Анализ должен начинаться с тщательного обзора мнений и действий ключевых фигур организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему, и хроники причастности организации к возникшей проблеме. В этой секции также должен находиться коммуникационный аудит. Он дает возможность проанализировать состояние отношений организации со своими сотрудниками, с соседней общиной, оценить качество используемых организацией каналов коммуникации. Коммуникационный аудит помогает выявить:

Узкие места информационных потоков;

Неравномерность коммуникационных нагрузок (работа сотрудников наперекор друг другу);

Скрытую информацию внутри организации, которая может быть использована ей во вред;

Конфликтность понятий в плане того, какова организация реально и как она действует.

Обязательной частью первого раздела должен быть обновляющийся календарь-хроника работы организации . Это хороший справочник для текущей работы организации и источник идей и информации для написания выступлений, подготовки брошюр, специальных отчетов, выставок и удовлетворения информационных запросов со стороны СМИ. Открытость и точность информации об истории деятельности организации, передвижении ее руководящих кадров являются для пиэрменов ценным средством борьбы со сплетнями и безосновательными слухами .

Примерное содержание раздела «внутренние факторы»:

1. Заявления о миссии организации, устав, постановления, история и структура организации.

2. Письма, биографии, фотографии ведущих руководителей, членов совета, менеджеров и др.

3. Описание и история программ, продукции, услуг и пр.

4. Статистические данные о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т.д.

5. Формулирование политики и процедурных вопросов, связанных с проблемной ситуацией.

6. Формулирование позиций (цитаты) ведущих руководителей относительно проблемной ситуации.

7. Описание того, как организация в текущий момент справляется с проблемной ситуацией.

8. Список и описание ключевых заинтересованных лиц внутри организации.

9. Перечень внутренних средств информации (двусторонних) для коммуникации с группами интереса.

В разделе внешние факторы собирается положительная и отрицательная информация о событиях за пределами организации. Здесь содержатся хронологически упорядоченный обзор внешних аспектов проблемы, подробное исследование групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации и так или иначе влияющих на ее развитие.

В числе «заинтересованных» групп прежде всего должны быть акционеры, потребители, поставщики и др . Тут должна содержаться информация о том, что они знают, чувствуют, насколько глубоко осведомлены о текущей проблемной ситуации и действиях, к которым прибегает руководство организации.

В секции внешних факторов должны находиться обоснованные в ходе исследований ответы на следующие вопросы : Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? Какой именно информацией пользуются люди? Как люди используют информацию? Чем обусловлено использование информации? Другими словами, нужно знать, как различные индивиды видят себя причастными к ситуации, или же считают себя ее жертвами.

Примерное содержание раздела «внешние факторы»:

1. Вырезки статей и сообщений из газет, журналов, профсоюзных изданий, пресс-бюллетеней, в которых говорится об организации и проблемной ситуации.

2. Отчеты, стенограммы, аудио- и видеозаписи радио- и телепередач по поводу проблемной ситуации.

3. Результаты контент-анализа материалов СМИ.

4. Список СМИ, журналистов, репортеров, радиокомментаторов, обозревателей и редакторов, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации.

5. Список и основная информация о лицах и группах, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации (включая внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют).

6. Список и основная информация о лицах и группах, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций организации относительно проблемной ситуации (в том числе внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют).

7. Результаты социологических исследований и опросов общественного мнения, касающихся организации и проблемной ситуации.

8. График специальных мероприятий, событий и другие важные данные организационного плана, связанные с проблемной ситуацией.

9. Список государственных учреждений, законодателей, других должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющими на организацию и проблемную ситуацию.

10. Копии соответствующих постановлений, законодательных актов, счетов, которые следует оплатить, результатов референдумов, государственных печатных материалов и отчетов о слушании дел.

12. Список важной справочной литературы, протоколов, указателей с обозначением мест их хранения в организации.

Детальный анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации служит PR-мену источником информации, на основании которой он может оценить сильные и уязвимые позиции организации, после чего определить ее возможности и опасность для нее со стороны внешнего окружения.

Исследовательская работа и ее методы

PR-специалисты должны владеть знанием исследовательского процесса и соответствующей методологией. Даже если передать эту деятельность специальным исследовательским организациям, PR-мены должны уметь объяснить, что им нужно, какие проблемы их волнуют и как их изучить. Исследовательская работа - процесс непрерывный. Она становится неотъемлемой частью всей PR-деятельности.

Процесс начинается с четкой постановки изучаемой проблемы. Примерный перечень контрольных вопросов, используемых при выборе метода исследования:

1. Как будут использоваться результаты исследования?

2. Какая конкретно группа общественности должна изучаться и как должна быть сформирована выборка?

3. Какой тип методики более всего подходит в данном случае?

4. Если будет использоваться социологическое исследование, какой тип полевой работы (почтовое, телефонное или персональное интервью) будет наиболее эффективен?

6. Какой опыт работы имеет исследовательская организация, к которой вы планируете обратиться, какова профессиональная подготовка ее сотрудников?

7. Как будет осуществляться анализ данных и в какой форме будут предоставляться результаты?

8. Как быстро можно получить результаты исследования?

9. Сколько будет стоить исследование?

Исследовательская работа в сфере public relation охватывает в основном два типа исследований: формальные и неформальные.

Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок. Они по своей методике делятся на качественные и количественные . Качественные исследования (качественный анализ) основан на теоретических основах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. (историографический или биографический метод, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус-группы, панельные исследования). Количественные методы - контент-анализ, опросы общественного мнения и другие похожие типы социологических исследований. Каждая группа методов имеет преимущества и недостатки.

Неформальные исследования не предусматривают соблюдения научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя точно копировать исследовательский процесс. В таких исследованиях большую роль играют интуиция и личный опыт исследователя. Неформальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций, формальные - для прогнозирования развития ситуации.

Второй этап - планирование и программирование начинается после того, как PR-проблема определена и выявлены слабые места, резервы и возможности организации, перед специалистами по паблик рилейшнз встает задача: вместе с руководством организации выработать стратегию разрешения проблемы и максимального использования существующих возможностей и резервов.

Разрабатывают стратегические планы, как правило, совместно с руководителями других подразделений организации. Процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы :

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2. Определение ключевых участков деятельности, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение цели. Определяются результаты, которые необходимо достигнуть.

5. Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

Программирование. В ходе его устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей;

Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей;

Составление бюджета. Здесь определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей;

Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий;

Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

8. Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями организации дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

Заявление о миссии

Организация в своем официальном уставе или в программных документах должна сформулировать заявление о ближайших и перспективных целях деятельности. Суть миссии состоит в том, чтобы в сжатой форм

е выразить, для чего существует организация. В заявлении о миссии она провозглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответственность перед обществом.

Целевое планирование

Цели - это те желаемые результаты, которые необходимо достичь при общении с ключевой группой общественности. Рассмотрим цели, сформулированные для отдельных PR-программ. В программах паблик рилейшнз используются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния.

Цели выхода , относящиеся к низшим категориям в иерархии целей, представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Их, например, можно сформулировать таким образом:

Передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, телестудию и три радиостанции;

Подготовить устные выступления для своих представителей, обеспечивающих распространение важных материалов в конкретных пяти городах.

Цели влияния - это задания, которые желательно выполнить. Существует некоторая иерархия целей влияния:

Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти целевой общественностью. Примеры возможных информационных целей:

Поднять (на протяжении августа месяца) уровень информированности всех групп общественности о времени проведения дня «открытых дверей» учреждения (на 10%);

Поднять уровень информированности служащих о новых правилах внутреннего распорядка в учреждении (на 50% на протяжении трех месяцев проведения кампании усиления трудовой дисциплины).

Установочные цели направлены па изменение отношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам посредством формирования установки; закрепления установки; изменения установки. Примеры таких целей:

Создать общественные установки, благоприятные для работы нового универмага (у 25% покупателей во время празднования открытия магазина);

Закрепить благоприятное общественное мнение о некоммерческой организации (среди 80% ее бывших доноров в течение октября-декабря текущего года).

Изменить (в течение одного года) существующие отрицательные установки и недоброжелательность относительно организации (у 20% ее бывших и нынешних клиентов).

Поведенческие цели могут предусматривать формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения группы общественности по отношению к организации. Например:

Добиться приемлемости новых правил внутреннего распорядка (у 75% служащих учреждения);

Убедить (30%) водителей транспортных средств регулярно пользоваться ремнем безопасности;

Отговорить общественность от идеи сноса памятника архитектуры в городском парке (20% местных жителей).

Для каждой цели можно включить соответствующие временные рамки. При этом количественные показатели и временные рамки должны быть объектом контроля и постоянного изучения.

Программирование

В практике паблик рилейшнз необходимо различать понятия стратегий и тактики. Стратегия относится к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей.

Тактика для PR-менов есть разработка программы действий последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для воплощения в жизнь социальной миссии организации.

Программирование public relation в каждом конкретном случае имеет особое содержание. Но существует перечень элементов , которые всегда присутствует в процессе программирования PR-деятельности.

1. Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности.

2. Определение содержания действий и характера специальных мер, к которым должна прибегнуть организация.

3. Определение средств информации (подконтрольных или неконтролируемых), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.

4. Выбор принципов эффективной коммуникации.

Этот перечень элементов предусматривает необходимость разработки рабочей концепции , на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементов PR-деятельности. Этот документ подскажет, как спланировать специальную акцию, написать пресс-бюллетень или пресс-релиз, составить речь или обращение к целевой группе общественности.

В случаях, когда отсутствует разрыв между теорией и практикой, программирование процесса public relation приносит высочайшие практические результаты.

Третий этап - действие и коммуникация - это этап реализации программы, наполненный непосредственной деятельностью. Любую проблему нельзя решить только с помощью одних только коммуникационных усилий. Для нейтрализации негативного влияния источника, вызвавшего проблему, необходимы корректирующие PR-акции.

PR-акции - это социально ответственные события или действия, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по public relation. PR-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности.

Организация и ее деятельность в современных условиях являются открытыми системами , в которых public relation строятся на основе двусторонней симметричной модели. Это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении. При этом желательно не просто облагораживать имиджа организации, но и «очищение» самих действий, т.е. использование организацией корректных действий.

Акции и специальные события

За время своего существования система public relation накопила большой опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. При выполнении программ PR-мены используют метод создания специальных событий (псевдособытие) . Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать создание новости. Это особенно нужно, когда в повседневной жизни организации не возникает минимального количества новой информации. Но одновременно пустые псевдособытия приносят репутации организации больше вреда, чем пользы. Признаки псевдособытия :

1. Это событие планируется, устраивается или инициируется. Оно не должно нести негативной информации. Крушение поезда или авария на заводе не могут быть псевдособытием.

2. Оно устраивается чаще всего заранее для того, чтобы о нем сообщили и снова повторили эту информацию.

3. Оно обладает двусмысленной связью с реальностью. Благодаря этой двусмысленности растет интерес к событию. Без наличия определенной доли такой двусмысленности псевдособытие не способно вызвать большого интереса.

Исходя из этих признаков, псевдособытия обладают рядом преимуществ перед спонтанными событиями:

Псевдособытия более драматизированы;

Псевдособытия быстрее распространяются и живо запоминаются, т.к. они планируются для широкого освещения;

При желании псевдособытия можно повторить, усилив таким образом впечатление от них;

На создание псевдособытий нужны средства. Всегда кто-то заинтересован в оглашении, преувеличении, рекламировании и расхваливании их как событий, заслуживающих внимания и доверия. Псевдособытия заранее рекламируются и воспроизводятся для того, чтобы вернуть вложенные средства;

Псевдособытия являются более понятными, а потому и убедительными, поскольку они планируются для того, чтобы их поняли;

Псевдособытия более «социабельны», о них больше говорят, они доступнее для наблюдения;

Осведомленность о псевдособытии - что о них сообщалось, что и как было организовано - превращается в показатель уровня нашей «информированности». Псевдособытия становятся темой общих разговоров;

Псевдособытия в геометрической прогрессии плодят другие псевдособьпия.

Перечень акций и специальных событий насчитывает десятки и сотни разнообразных мероприятий. Среди широко используемых в практике public relation акций или специальных событий можно отметить:

торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали;

встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы, народные вече;

годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

специальные награды, приветствия, проводы на пенсию;

дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ветеранами;

митинги, публичные дебаты, тематические вечера;

парады, конкурсы красоты;

спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования;

концерты и театральные турне;

визиты, специальные поездки как награда за особые заслуги;

пикники, выезды на природу;

церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;

демонстрации готовой продукции, передвижные экспозиции;

визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

отчеты о разрешении проблем, сообщение статистических данных;

оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;

церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;

оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;

выпускные школьные вечера, школьные собрания, концерты, олимпиады;

танцевальные вечера, дискотеки, балы; кинофестивали, демонстрации мод;

выставки домашних животных (собак, кошек, птиц);

спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки, любительские соревнования;

участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;

торжественные события, празднования государственных, национальных, религиозных праздников;

тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий и многие другие мероприятия.

Необходимо добиться, чтобы содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей заслуживали быть новостью, тогда СМИ не смогут обойти их молчанием. Они будут освещать событие в виде репортажей с места, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, с обязательным упоминанием инициаторов специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-программы.

Коммуникации в реализации PR-программы

Составление сообщения. Сообщения - изменчивый жанр документов, которые, не утрачивая связи с основной темой программы, всегда адресованы конкретным группам общественности. Составляя сообщение, следует соблюдать определенные принципы:

Прежде чем составлять сообщения, нужно изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;

Необходимо знать потребности, интересы и заботы групп целевой общественности.

В центре всех проблем public relation стоят люди, поэтому сближение их точек зрения и мнений требует постоянного общения с ними. Для достижения конкретных результатов необходимо конкретные сообщения нацеливать на конкретную аудиторию.

Существуют отработанные приемы , позволяющие преодолевать расхождения в позициях организации и установках целевой аудитории или общественности:

Используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

Используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;

Сводите к минимуму расхождения в позициях организации и аудитории;

Ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и других приемов, то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

Доказывайте, что позиция организации совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

Показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

Модифицируйте сообщения в интересах организации.

При составлении сообщения для средств информации и их работников необходимо понимание того, заслуживает ли оно быть новостью. Вот критерии работников средств информации в отношении новости:

Влиятельность - подразумевает количество людей, на которых сообщение окажет воздействие, серьезность последствий, непосредственную связь между причиной и следствием, моментальность воздействия. Данный критерий применим не только к новостям, но и ко всякой информации.

Близость - это дистанция между аудиторией и проблемой или вопросом, волнующим ее. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.

Своевременность - новости имеют свойство быстро устаревать. Электронные средства распространяют новости значительно быстрее, поэтому газеты больше заинтересованы в вопросах «почему», «как» возникла новость.

Известность - или узнаваемость, популярность. Многие люди проявляют интерес к известным личностям. Известность означает, что журналисты и их читатели (слушатели) интересуются личной жизнью политических и общественных деятелей.

Новизна - нечто необычное, экстравагантное, идущее вразрез с нормами, удивительное. Иногда сами новости называют отклонением от нормы. Журналисты хорошо понимают, что людей привлекает новое, уникальное, неожиданное.

Конфликтность - забастовки, стычки, противоречия, войны, преступления, политика и спорт - конфликты составляют основную часть новостей потому, что СМИ стремятся удовлетворить спрос людей на сенсации.

PR-мену, при составлении сообщения следует выполнять определенные правила . Так, сообщения должны заслуживать быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными и легко восприниматься - т.е. без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений. Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как содержанием информации, так и ее своевременностью . Сообщения должны призывать к немедленным действиям . Подобно событиям и мероприятиям, сообщения должны содержать элементы взаимной пользы для организации и общественности.

Надежность источника сообщения - это набор ожиданий, которые есть у аудитории или общественности по отношению к нему. Надежность нередко зависит от профессиональных или личных характеристик источника информации, постоянно появляющегося перед аудиторией, доверия к нему, его динамизму, внешней привлекательности и воспринимаемой общности источника и адресата информации. Эти характеристики учитываются PR-менами при подборе людей, которые должны представлять организацию. Понятно, что коммуникация, идущая от имени надежного и обладающего высокой репутацией источника, всегда благоприятствует выполнению PR-программ.

При проведении PR-кампаний опытные практики часто формируют «третью партию (силу)», основное назначение которой - влиять на отношение определенных групп общественности к учреждению, разворачивающему PR-акции. В состав «третьей партии» должны входить люди, кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими к организации, но которые по своему положению могут воздействовать на общественность (крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены и т.д.). Как отмечают специалисты по public relation, люда склонны верить, что «третьи партии» отражают их, людей, собственные и независимые суждения.

Использование средств коммуникации. Эффективность коммуникационной составляющей реализации PR-программы в значительной мере зависит от того, какие именно формы коммуникации используются для распространения сообщений. Обычные средства коммуникации классифицируют на неконтролируемые и контролируемые.

Неконтролируемые средства:

Пресс-релизы для всех видов СМИ. Статьи, очерки. Фотоматериалы. Пресс-конференции. Комплекты материалов для прессы. Радио- и телеобъявления (некоммерческих организаций). Разного рода интервью. Личные выступления по радио и телевидению. Специальные программы для радио и телевидения. Репортажи с места событий. Информирование редакторов, журналистов и репортеров. Специальные статьи по вопросам бизнеса. Финансовое паблисити. Товарное паблисити. Иллюстрированное паблисити. Дополнительные материалы для редакции (аргументации). Письма к редактору. Опровержения (ответы на обвинения) и т.д.

Контролируемые средства:

Средства печатной коммуникации : собственные печатные органы; брошюры, информационные материалы; справочники, пособия, книги; письма, бюллетени; доски объявлений, плакаты, листовки; информационные полки; внутренние периодические здания; годовые отчеты; памятные знаки; выставки, экспозиции; передвижные библиотечки, книжные автолавки; обзоры информационных материалов; ящики для жалоб и предложений; инструкции и распоряжения; платные вкладки; письменные отчеты; счета-вкладки; финансовые выкладки; прайс-листы; учебные материалы, сообщения, пособия; информационные материалы для потребителей и других групп населения; подборки законодательных актов; витрины печатных материалов.

Средства аудиовизуальной коммуникации : фильмы о работе организации; слайдовые материалы; киноленты; диапроекторные, стендовые презентации материалов; телефонные звонки, телефонные справочники, магнитофонные записи; мультиэкранная подача материалов; кассеты для видеомагнитофонов; устные выступления с использованием видеоматериалов; тренажерные игры и сообщения; специально оборудованные автофургоны, другие транспортные средства.

Средства межличностного общения : официальные речи, лекции и семинары; заседания «круглых столов»; совместные дискуссии; сессии вопросов и ответов; устные заявления, свидетельства; совещания служащих; медицинские и иные консилиумы; консультации; собрания, заседания комитетов; производственные совещания; неформальное обсуждение; демонстрации; учебные программы; интервью; личные инструктажи, советы; коллективные мероприятия; персональные отчеты.

PR-рекламирование (не рассчитанное на прямую коммерческую выгоду) : печатные и радио- или телеобъявления; обращения к общественности, заявления о миссии организации или института, заявления относительно позиции по определенным спорным вопросам; рекламирование организации по почте; внешнее оформление: афиши, вывески, логотипы, символика; институционная реклама в сборниках «Желтые страницы»; рекламные объявления в транспорте и на транспортных средствах, с использованием авиации, воздушных шаров; реклама при помощи специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках, карандашах, спичечных коробках, записных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях; трюки или хитроумные проделки, привлекающие внимание.

Принципы эффективной коммуникации:

Правдивость . Коммуникация начинается с создания климата доверия.

Контекст . Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в событиях и реагирования на коммуникативные усилия.

Ясность . Сообщения следует подавать в простой форме. Слова и формулировки должны быть одинаково понятны и получающему сообщение, и отправляющему его.

Непрерывность и последовательность . Нужно постоянно поддерживать интерес у общественности к организации.

Каналы . Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди.

Готовность аудитории . Коммуникацию следует осуществлять с учетом способности аудитории.

Перечисленные принципы не исчерпывают условий эффективной коммуникации. Ведь не действие и коммуникация являются целью общественных связей, а конкретные результаты PR-программы, сформулированные в виде целей.

Четвертый этап - оценка программы.

Составляющие процесса оценочного исследования

Круг вопросов PR-деятельности, которые поддаются оценке:

Общий объем и отдельные составляющие целевой программы, соответствие разработанной программы целям, стоимость затрат;

Направленность программы, деятельность в соответствии с планом;

Эффективность в достижении намеченной цели, последствия, стоимость услуг, эффективность использования имеющихся ресурсов по сравнению с альтернативными путями их применения.

Предварительные шаги оценочного процесса:

1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами . Без такого согласования исследование заканчивается накоплением огромного количества малоиспользуемых и ненужных данных.

2. Обязательство организации проводить оценку и пользоваться исследованием как основной составляющей реализации PR-программы . Оценочное исследование должно пронизывать весь процесс управления сферой public relation; должно материально обеспечиваться как один из центральных элементов деятельности на этапах определения проблемы, планирования и программирования, реализации и оценки программы.

3. Достижение консенсуса внутри отдела (структуры) public relation относительно оценочного исследования .

4. Формулирование четких, доступных для измерения программных целей. Без формулировки конкретных программных целей, поддающихся измерению, невозможно разработать оценочное исследование влияния программ.

5. Определение максимально эффективных критериев .

6. Определение оптимальных путей сбора фактов . Исследования не всегда являются лучшим способом выяснения эффективности PR-программы. Документированные записи организации часто могут содержать более надежные данные.

7. Ведение подробных записей PR-программы .

8. Учет данных предшествующих оценок . Каждый новый цикл процесса реализации PR-программы может стать более эффективным, если во внимание принимаются оценки предшествующих циклов.

9. Отчет о результатах оценки . Важно разработать порядок отчета перед высшим руководством организации.

10. Обогащение профессиональных знаний .

Исследователи сферы public relation, как правило, выделяют следующие уровни оценки PR-программ:

Подготовка критериев оценки плана программы;

Оценка хода реализации программы;

Оценка результатов выполнения программы.

Критерии оценки PR-программы. Критерии оценки PR-программы на этапе ее подготовки представляют собой совокупность субъективных и объективных оценок, среди них:

Полнота исходных данных. При составлении плана могут быть не учтены некоторые ключевые позиции(приоритетные группы общественности, новые обстоятельства развития ситуации);

Соответствие распространяемой информации и практических действий организации;

Определение критериев качества подачи сообщений и проведения других элементов программы (оценка подачи сообщения, его понимания и запоминаемости).

Дальнейший действия по оценке связаны с определением непосредственной эффективности реализации PR-программы.

В ходе оценки реализации PR-программы используются определенные методы. Среди них - методы оценки коммуникационной составляющей реализации PR-программы. Для исследования читающей аудитории используется:

1. Ведение полных записей количества подготовленных или распространенных сообщений. Отдельно фиксируется количество сообщений, использованных СМИ.

2. Определение количества представителей целевой общественности, получивших сообщения (при этом нужно различать общую и эффективную аудиторию).

3. Определение количества людей, которые реально узнали о содержании сообщения с помощью технологии - метод распознавания . Этот метод предусматривает сегментацию читателей на три уровня:

Читателей, которые замечают (они легко припоминают, что видели рекламное объявление);

Всечитающие читатели (которые прочитали половину текстового материала и готовы вспомнить значительную его часть, чтобы это доказать).

При исследовании радио- и телеаудитории пользуются четырьмя основными методами:

Дневник - когда респондент постоянно ведет подробные записи всего услышанного по радио и увиденного по телевидению. Этот метод имеет недостаток - присутствие элемента предвзятости. Метод электронного счетчика позволяет вести электронные записи пользования домашними радио- и телеприемниками, фиксировать волны, каналы и время в течение суток. Но при этом счетчик не может зафиксировать, кто (сколько человек) смотрит телевизор или слушает радио. Этот недостаток преодолевает «живой» счетчик - когда каждый член семьи имеет собственную кнопку, которую нажимает, когда смотрит телевизор. Счетчик фиксирует, кто в семье и какую именно программу смотрит, а информацию об этом посылает по телефонным линиям в главный компьютер. Недостаток - большая стоимость оборудования для исследований. Телефонное интервью используют во время трансляции определенной программ, или сразу же по ее окончании.

Приведенные выше методы используются PR-менами чтобы оценить ход реализации своих программ. Следующий шаг - оценка реализации PR-программы.

Оценка результатов выполнения PR-программы призвана документально доказать, в какой степени реализованы цели по отношению к каждой группе приоритетной общественности, предусмотренные общим планом программы. Для этого необходимо выяснить следующие вещи:

Что именно люди запомнили из сообщений, которые распространялись организацией при воплощении программы.

Количество тех, кто запомнил содержание сообщений.

Сколько людей изменило свое мнение об организации.

Количество людей, изменивших свои установки (устойчивые, не зависящие от конкретной ситуации склонности).

Количество людей, изменивших свое поведение и начавших действовать желаемым образом.

Количество людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения. В политике - достижение запланированной цели или фактическое решение острой проблемы.

Оценивая влияние PR-программы на поведение общественности, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования.

К прямым методам можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу в организацию и т.д. Эти наблюдения не требуют обращения к специальным исследовательским организациям, разработки особых социологических методик.

К методам опосредованного наблюдения за изменениями в поведении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствующим вопросам, телефонные звонки, количество посещений стенда на выставке. Это «ненавязчивые» методы неформальных исследований.

Интерпретация результатов оценки PR-программы. Полная и окончательная оценка результатов выполнения PR-программы включает показатели ее влияния:

На внешние группы общественности;

На саму организацию;

На общее для первых и второй социальное и культурное окружение . Это сложно сделать, поэтому не всегда проводится исследовательская работа по полной оценке выполнения PR-программы.

Особое внимание стоит уделить интерпретации полученных результатов. Ведь можно тремя разными путями интерпретировать полученные отрицательные результаты по итогам PR-программы:

1. Ошибочной могла оказаться теория , на которой строилась стратегия программы.

2. Причиной безрезультатности программы могли быть ошибки, допущенные во время подготовки и (или) реализации программы.

3. Программа могла была успешной, а вот методы оценки не позволили зафиксировать успешные результаты ее выполнения.

Эффективное использование оценочных исследований требует разработки специальной программы их проведения в течение всего процесса осуществления PR-программы. Планирование PR-программы и планирование программы ее оценки неотделимы друг от друга. Просчеты PR-программы быстро обнаруживаются, как только она начинает оцениваться. Если программа имеет прочные концептуальные основы, хорошо разработана, предусматривает четкие цели и базируется на продуманных методах работы, оценка ее - сравнительно легкое дело. И наоборот.