На мировом мебельном рынке за последние 10-12 лет произошли значительные изменения качественного характера: смыкание национальных рынков, интернационализация мебельного производства. Эти факторы во многом определяют изменения в динамике и структуре международной торговли мебелью. За десятилетие 2002-2012 гг. мебельный рынок вырос более чем в два раза со среднегодовым темпом роста в 13%. Дальнейший рост в настоящее время обусловлен переносом мебельного производства в развивающиеся страны с активным развитием экспорта у целой группы стран Латинской Америки, Юго-Восточной Азии и Восточной Европы. Емкость мирового рынка мебели возросла с 56 млрд долларов США в 2002 году до 118 млрд долларов США в 2008 году, после чего, вследствие негативного влияния мирового финансового кризиса в 2008–2010 годах, торговля мебелью снизилась до показателя в 95 млрд долларов в 2009 году. Однако негативное влияние было нивелировано, и сектор продемонстрировал дальнейший рост, выйдя на докризисный уровень уже к началу 2013 года и продолжая активно развиваться до настоящего времени.
Наряду с увеличением объема производства мебели повышается ее качественный уровень, внедряются новые технологии, разрабатывается новый дизайн. Наибольшие темпы роста торговли мебелью наблюдаются в Китае, наименьшие – в европейских странах (Италии и Германии). Наряду с перемещением производства из развитых стран в страны с более низкими затратами также происходит постепенное замещение местных производителей в странах, которые ранее были лидерами по объемам мебельного производства.
Российский рынок
В 2000-2008 гг. отечественный рынок мебели активно развивался. Темп прироста в отдельных сегментах достигал 15% в год. В 2009 году отрасль столкнулась с резким сокращением спроса, вызванным финансовым кризисом. В наибольшей степени кризисные явления затронули производителей мебели премиум-класса и офисной мебели. По итогам 2009 года рынок мебели продемонстрировал 7%-е падение. Изменилась также структура спроса: сокращение доходов населения привело к увеличению доли мебели эконом-класса.
В 2010 году рынок мебели активно восстанавливался после финансового кризиса. По итогам года выросло как внутреннее производство, так и объемы импорта. Объем рынка в 2010 году достиг докризисного уровня, а за 2011 год вырос на 11% по сравнению с предыдущим. Этому способствовали два главных обстоятельства – увеличение объемов новостроек, введенных в эксплуатацию, и повышение доходов граждан страны. Определенное влияние оказали и индивидуальные заказы на изготовление мебели по авторским оригинальным эскизам.
В 2011 году одним из основных событий, заметно повлиявших на российский рынок мебели, было решение о вступлении России в ВТО и, как следствие, поэтапное снижение ввозных пошлин на импортную мебель.
Сегмент «серой» мебели, к которой относят нелегальный импорт, подделки и продукцию мелких компаний, которые не подают данные об объемах производства в органы государственной статистики, также активно развивался последние пять лет, достигая, по экспертным оценкам, ежегодного прироста в 5-7%.
В 2013-2014 гг. рынок мебели в России продолжал расти с темпом 8-10%. Наиболее динамичным является сегмент мягкой мебели, который рос с опережением. Этому способствует простота технологии его производства. Здесь не требуется ни дорогостоящего оборудования, ни высоких технологий. Как правило, основной объем своей продукции производители мягкой мебели реализуют в том регионе, где они работают, так как транспортные расходы весьма высокие и привозной товар сильно проигрывает по цене продукции местных производителей, особенно если качество одинаково.
Еще один сегмент, в котором успешно работали и продолжают работать отечественные производители, – кухонная мебель. Многие российские фирмы начинали свою производственную деятельность со сборки кухонь, закупая в Италии и Германии комплектующие для фасадов, изготавливали каркасы из ДСП и собирали готовую мебель самостоятельно. В итоге кухня практически не отличалась по качеству от импортной, но стоила значительно дешевле.
Накопив определенный опыт и деньги, многие компании пошли дальше. Установив такое же оборудование, что и у зарубежных производителей, они замкнули на себя весь производственный цикл. А более мелкие компании, не имеющие средств на создание производства полного цикла, продолжают заниматься сборкой. До сих пор это позволяло им оставаться на рынке, но, с точки зрения долгосрочной перспективы, они, безусловно, проигрывают производителям. По мнению специалистов, в дальнейшем небольшие компании смогут выживать только за счет индивидуального подхода к клиенту или за счет собственных оригинальных разработок. Например, некоторые предприятия специализируются на нестандартных размерах кухонных шкафов, другие – на криволинейных фасадах кухонь.
Самый сложный сегмент с точки зрения производства – это корпусная мебель для гостиных и спален. Для ее выпуска требуется много станков, каждый из которых стоит десятки или даже сотни тысяч долларов. При этом рентабельность бизнеса, как и в целом по мебельной отрасли, невысока – 10-15%. Надо отметить, что российская корпусная мебель котируется на Западе. Она продается в Германии, Нидерландах, Японии, Италии, скандинавских странах и ценится за экологичность и конкурентные цены.
Большинство российских мебельных компаний используют импортные материалы и комплектующие, которые либо вообще не производятся в России, либо выпускаются у нас, но низкого качества. В структуре себестоимости готовой мебели сырье и материалы занимают более 50% всех затрат. Более 30% всех комплектующих, применяемых в производстве, закупается по импорту, что значительно удорожает мебель и делает ее неконкурентоспособной. Руководители мебельных предприятий единодушны во мнении, что с удовольствием стали бы использовать отечественные комплектующие, но хорошего качества. Организовать такое производство стоит слишком дорого, требуются время и многомиллионные инвестиции.
Также стоит заметить, что в связи с большим спросом на «нашу» мебель в магазинах до последнего времени отмечался постоянный рост цен. Например, в 2011 году средняя цена составляла около 8000 рублей за единицу мебельной продукции, а в 2012 и 2013 годах покупатели вынуждены были платить уже более 12 000 рублей (использованы данные ЦВК «Экспоцентр» и ТПП-Информ).
Структура рынка
На российском рынке мебели существует жестокая конкуренция. В настоящий момент каталог «Мебель России» включает более 14 000 фирм, которые работают на рынке мебели РФ. Из них непосредственно производителей – более 5000 компаний (здесь и далее использованы статистические данные портала www.mebelrus.ru).
Наибольшая часть мебельных компаний сосредоточена в Центральном и Поволжском федеральных округах – примерно по ¼ от общего количества производителей в каждом федеральном округе. Завозными районами по мебели (объем только розничной продажи значительно превышает объемы собственного производства) продолжают оставаться области и республики Южного, Северо-Кавказского и Дальневосточного федеральных округов, а также ряд крупных городов.
Сам рынок мебели представляет собой два больших сектора – рынок бытовой мебели и рынок мебели для общественных зданий. Рынок мебели для общественных зданий – довольно привлекательный «кусок пирога» для производителей: если в 1990-х его доля колебалась в диапазоне 15-20%, то в 2014 году, по разным оценкам, она занимала до 40% от общих объемов рынка.
Ключевые сегменты рынка бытовой мебели составляют производство корпусной и мягкой мебели. Перспективным растущим направлением является производство кухонной мебели.
Мелкие компании, которые не развивают свою производственную базу, постепенно исчезают. И хотя они обладают высокой конкурентоспособностью по цене, так как их издержки на аренду помещения и налоги невелики, они не выдерживают конкуренции по качеству с крупными производителями.
В региональном отношении рынок мебели неоднороден. Чем больше город, тем больше форматов торговли и выше конкуренция. Например, в Москве, где сосредоточено до половины всех продаж, присутствуют все крупные ритейлеры (IKEA, Hoff и др.), есть большие торговые центры, мебельные студии, рынки, интернет-магазины. В городах с населением менее 500 тысяч человек уже нет сетевых игроков, меньше мебельных центров, отсутствует доставка во многих интернет-магазинах. Конкуренция сокращается, и выбор покупателя сужается.
Для успешной работы на мебельном рынке необходимо иметь большой запас оборотных средств. Они нужны, чтобы закупить и хранить на складе большой ассортимент тканей и комплектующих. Кроме того, осложняет ситуацию и то, что средства на долгое время оказываются замороженными в виде готовой продукции. Опытные производители утверждают: для продажи 500 единиц продукции надо поставить в магазины по крайней мере 2000–3000 единиц. Поэтому предприятие должно иметь оборотные средства на создание товарных запасов.
Во времена существования СССР и плановой экономики, у наших сограждан особым спросом пользовалась румынская, польская и болгарская мягкая мебель. Мебель из этих стран продержалась в российских магазинах до конца 1990-х. Потом их «подвинули» наши мебельщики, научившиеся делать яркую и современную продукцию. В первые годы становления российского мебельного рынка в стране ощущалась острая проблема с сырьём: дефицит в первую очередь наблюдался с лесом и поролоном. Окончательно российские мебельщики завоевали массовый рынок после дефолта 1998 года, когда и отечественные поставщики фурнитуры, ДСП и того же поролона встали на ноги. Российские производители мягкой мебели вытеснили с массового рынка иностранцев. Но и сейчас доля импорта в структуре потребления мягкой мебели ещё достаточно велика, и равняется, по подсчётам аналитиков, примерно 20-25%.
Одним из основных отличий российского «мягкого» мебельного рынка от западных образцов, является тот факт, что россияне часто используют диваны не только для сидения, как европейцы, но и для сна. Поэтому менеджеры IKEA вскоре после прихода компании в Россию с удивлением фиксировали большой спрос на такой экзотический для Европы товар, как кресла-кровати. В этой связи российские производители всё больше внимания удаляют механизму раскладывания своей мягкой мебели. Первой мебельной фабрикой сделавшей рывок в данном направлении, стала компания «8 Марта», которая придумала удобный механизм раскладывания своих диванов. Остальные российские производители тоже работают в данном направлении, а фабрика «Аллегро-Классика» планирует даже запатентовать разработанный ей механизм трансформации.
Ещё одним принципиальным отличием российского мебельного рынка от Европы, является то, что ассортимент западных производителей может не меняться несколько лет, в то время как российский потребитель всё время требует новинок. И производители вынуждены придумывать и разрабатывать, а потом и продвигать на рынок как минимум десять новых изделий в год, а иначе, как считают в компании «Аллегро-Классика», рынок сотрёт. Однако, по словам многих участников рынка эти старания стоят того, качественные новинки обеспечивают производителю взлёт продаж (по материалам статьи «Диван, не помнящий родства», http://www.sostav.ru/articles/2008/09/04/ko2/).
В связке "продавец-производитель" главенство досталось торговцам. Схема работы такая: покупатель в салоне выбирает понравившуюся ему модель и вариант обивки и оплачивает товар. Дальше продавец отправляет заказ на фабрику. Когда диван готов, он отправляется в магазин, а затем - к конечному покупателю. В этом заключается ещё одно принципиальное различие российского мебельного рынка от европейских аналогов. Следствием такой бизнес-модели стало то, что нормальным сроком доставки дивана считается полтора-два месяца, зато у покупателя всегда имеется гигантский выбор моделей и тканей. Магазины, стремясь расширить ассортимент, заводят каталоги с огромным количеством видов обивки и сотрудничают одновременно с десятками фабрик. В результате получается, что модели и уровень сервиса у большинства игроков примерно одинаковы. Так что цена остается единственным конкурентным преимуществом большинства мебельных ритейлеров.
Ещё одной отличительной особенностью российского мебельного, в том числе, «мягкого» рынка, является то, что крупные игроки среди ритейлеров всё больше открывают собственные производства, а мебельные фабрики развивают собственные сети мебельных салонов, и как отмечают эксперты и участники рынка, это естественный процесс развития отрасли в стране.
Правда нередко такие проекты заканчиваются неудачами, эксперты это связывают с тем, что рынок «продавца» мебели резко отличается от рынка производителя.
Новой тенденцией для российского рынка мягкой мебели стало увеличение числа огромных мебельных супермаркетов, например, открытые ранее торговые центры мебели в Москве «Три кита» и «Гранд». Новым проектом компании «Цвет диванов» стало строительство совместно с другими инвесторами ТРЦ «Румянцево», под крышей которого разместился мебельный супермаркет общей площадью 35 тыс. кв. м. с последующим расширением до 40 тыс. кв. м. В супермаркете представлены магазины 100 российских мебельных фабрик и 40 иностранных. На площадях супермаркета будут трудиться не менее 20 компаний-продавцов мягкой мебели и как отмечают сами участники рынка, они не боятся конкуренции, т.к. считают, что свой покупатель найдётся у каждого.
Новый мебельный супермаркет получил название Family Room. На его рекламу до конца этого года обещано потратить более 8 млн. дол. Сейчас, всё больше подобных мебельных центров появляется и в других регионах: в Нижнем Новгороде, Самаре, Казани, Санкт-Петербурге и других. Разворачивают сеть своих мебельных гипермаркетов по стране, при поддержке российских партнёров, и шведская IKEA.
Согласно исследованиям, проведённым Discovery Research Group, самым перспективным направлением на мебельном рынке России является средний ценовой сегмент. А вот в эконом-сегменте крупным розничным торговым компаниям вести дела невыгодно, так как на рынке много мелких региональных компаний, основное конкурентное преимущество которых - низкая цена (по материалам статьи «Диванные настроения», http://www.sostav.ru/articles/2008/05/07/ko2/).
Основным недостатком, по мнению многих экспертов российского рынка мебели, является его непрозрачность. Это касается в первую очередь оборотов компаний, как продавцов, так и производителей мебели. Недостаточно и достоверной аналитической информации по производству и реализации мебели, в том числе и мягкой мебели. По оценке исследовательской компании «Экспресс-Обзор», по итогам 2007 года реальное потребление мебели превысило аналогичный показатель, рассчитанный на основе официальных данных, в 1,55 раза. По оценкам аналитиков, главной причиной такой ситуации является теневой сектор отрасли, который концентрируется во всех сегментах мебельного рынка России. Объем производства превышает данные официальной статистики более чем в 2 раза. По оценке «Экспресс-Обзор», в 2007 году на территории России было выпущено мягкой мебели в рублях на 25,1% больше, чем в 2006 году. В целом, производство и потребление мягкой мебели, развиваются медленнее относительно других сегментов мебельного рынка, однако всё-таки, мягкая мебель занимает наибольшую долю общем объёме мебели для дома. Но российские производители мягкой мебели не могут полностью удовлетворить потребности рынка. Большая часть производимой российскими компаниями мягкой мебели реализуется на внутреннем рынке (по материалам обзоров «Рынок мебели для дома 2007-2009», http://www.4p.ru/main/research_shop/detail.php?id=66089&phrase_id=1151068 и «Рынок мягкой мебели для дома 2007-2009», http://www.4p.ru/main/research_shop/detail.php?id=68523&phrase_id=1151068).
Экспертами рынка отмечено, что основные продажи бюджетной мебели идут с августа по январь, потом следует резкий спад, и фабрики вынуждены сокращать производство. В то же время богатые клиенты покупают мебель в гораздо меньшей зависимости от сезона. Этим объясняется стремление многих фабрик вывести свою продукцию в дорогой сегмент. На этом пути стратегически правильным выглядит строительство сильных брендов, которое пока находится в зачаточном состоянии.
По оценкам аналитиков, самым узнаваемым брендом на мебельном рынке России среди отечественных производителей, является холдинг «Фабрика мебели 8 Марта». В эту компанию входит несколько самостоятельных фабрик, которые реализуют различные направления в мягкой мебели, в том числе эксклюзивную мебель стоимостью до 500 тысяч рублей за изделие. Некоторые клиенты пытаются взять телефоны фабрики в магазине с целью купить мебель прямо на фабрике, но политика холдинга не позволяет этого делать, большая часть своей продукции, холдинг реализует через сеть фирменных салонов «Диваны тут!» и как уверяют менеджеры магазинов, по установленным ценам холдинга.
Имея громкое имя и налаженную систему сбыта, "8 Марта", по данным ГК "Текарт", контролирует не более 5-6% российского рынка мягкой мебели. У других крупных производителей, таких как Mobel & Zeit , МООН, "Аллегро-Классика",- от 1,5% до 3,5% рынка. В то время, как на не консолидированном мебельном рынке России, по некоторым оценкам, действуют до 6000 компаний (по материалам статьи «Диван, не помнящий родства», http://www.sostav.ru/articles/2008/09/04/ko2/).
Из 6000 работающих производителей мебели эксперты рынка в России выделяют несколько наиболее заметных игроков (таблица 1).
Таблица 1. Наиболее заметные производители мягкой мебели в России
|
№ |
Название фабрики мебели |
Год основания |
Кол-во фирменных магазинов |
Расположение магазинов |
|
«Лагуна» |
8 + магазины по 35 городам России,Минске |
35 городов России, Минск |
||
|
«Рачев » |
1999 |
2+ 51 магазин «Диваны и кресла» |
Москва и Моск . область |
|
|
«МООН» |
1994 |
6 + 36 магазинов региональных дилеров |
Москва, Моск . область, Сочи и Санкт-Петербург |
|
|
«Pushe » |
2000 |
7 + магазины в 37 городах России и Ближнего Зарубежья |
Москва и 37 городов России и ближнего зарубежья |
|
|
«Формула дивана» |
27 + магазины в 97 городах России |
Москва и ещё 97 городов России |
||
|
«Фабрики мебели |
1996 |
15 +дилерская сеть из 74 салонов + региональная сеть магазинов в 90 городах России и Ближнего Зарубежья |
Москва, Моск . обл., а также90 городов России и Ближнего Зарубежья |
Восприятие цены и качества мягкой мебели
Ценовые сегменты рынка ММ
Представление покупателей о дешевой и дорогой мебели субъективно, нечетко и напрямую зависит от уровня дохода. То есть, граница между дорогой и недорогой мебелью плавающая. На московском рынке сегодня наиболее четким и выраженным ориентиром принадлежности к тому или иному ценовому сегменту можно считать стоимость трехместного дивана. Так, в представлении разных по уровню дохода групп потребителей дешевым является диван в ценовом диапазоне 10 ... 20 000 рублей, средним по цене воспринимается диван стоимостью от 15 000 до 35 000 рублей, дорогим - от 30 000 рублей.
Понятно, что данное деление весьма условно, поскольку точные и дробные корреляции могут быть выявлены только в ходе полноценного количественного опроса. Однако общая закономерность просматривается уже по результатам проведенного качественного исследования рынка. Однозначно существуют два сегмента рынка - дешевой мебели и дорогой мебели.
Уровни развития и насыщенности ценовых сегментов ММ
Каждый сегмент рынка мягкой мебели имеет свой уровень развития. По насыщенности моделями они сопоставимы. Однако сегмент дорогой мебели представляется потребителям более зрелым, однородным в отношении качества: покупатели мебели выше средней ценовой категории не высказывают сомнений в качестве представленных моделей, доверяют внешнему виду салона, самой мебели и высокой цене товара.
(Вопрос: Как вы определяете, качественный ли это диван?
Потребитель: Невозможно объяснить, но вот вещь, она или хороша, и ты это воспринимаешь, или - нет. …Как вам, сказать... Вещь по внешнему виду настолько качественная, что они бы не позволили себе ДСП или что-то такое.)
Иными словами, в данном сегменте соотношение «цена-качество» представляется потребителям понятным, и цена в представлении респондентов сама по себе гарантирует качество.
Дополнительным фактором, формирующим подобное потребительское восприятие, является доверие к респектабельности салона. Тот факт, что мебель выше средней ценовой категории, как правило, проходит первичный отсев на уровне салонов, которые не берут у фабрик все подряд, объективно способствует укреплению подобного отношения.
Потребители высказывают уверенность, что достойный внешний вид мебели подразумевает и достаточно высокий общий уровень качества.
(Вопрос: Как вы определили, что этот диван качественный?
Покупатель: Глазами: по нюансам, все сделано аккуратно, строчка...)
Достаточно высокое качество дорогой российской мебели косвенно подтверждает тот факт, что для респондентов выбор между отечественным и импортным товаром уже не принципиален («так получилось») .
(Потребитель: Я была готова купить диван отечественного производителя. Просто... я купила абсолютно конкретный диван, у меня нет предубеждений, если бы этот диван был сделан российскими производителями... я бы его с величайшим удовольствием купила.)
Сегмент недорогой мебели существенно более разнороден по качеству, и потребитель здесь не уверен в достоверности корреляции цены и качества. Одна и та же модель в исполнении разных фабрик может существенно различаться в цене без видимого (для потребителя) обоснования. При этом у покупателя нет понимания закономерностей ценообразования по причине отсутствия критериев оценки и недостаточной информированности о производителях. К тому же магазины, продающие недорогую мебель, не производят достаточного первичного ее отбора, гарантирующего качество «не ниже...», как делают дорогие салоны, и эта задача ложится на покупателя.
В результате исследования в целом сложилось впечатление, что столичный рынок ММ находится на той стадии, когда уже пора «поднять уровень нижней планки» .
По всей видимости, отечественный производитель недорогой ММ не исчерпал возможностей для улучшения качества при сохранении цены. Особенно пристальное внимание необходимо обратить на внешний вид недорогой мебели и приблизить часть моделей по дизайну к моделям более высокого ценового уровня.
(Консультант: Даже если выбирают диван невысокой цены, все равно клиент хочет, чтобы это было что-то такое, что удовлетворит его эстетические и прочие запросы, чтобы было красиво, комфортно.)
Критерии оценки качества ММ
Эти критерии расплывчаты для всех категорий покупателей. Ясных и полных критериев нет ни у тех, кто приобретает дорогую мебель, ни у тех, кто покупает мебель дешевую. Покупатель, приходя в салон, не всегда способен задать содержательные вопросы, из ответов на которые он смог бы сделать значимые выводы.
Бренды на рынке ММ
Характерной особенностью современного российского рынка ММ является двойственность в формировании брендов. С одной стороны, торговые компании пытаются формировать собственные торговые бренды, выставляя в своих салонах мебель, прошедшую предварительный отбор.
С другой стороны, консультанты салонов нередко, по просьбе покупателей, вынуждены называть производителей ММ. А сами производители, в свою очередь, стремятся формировать собственные бренды, создавая фирменные сети продаж.
Важно отметить, что покупатель очень слабо ориентируется в именах и брендах производителей и имя не упрощает выбор, не является ясным и четким критерием качества ММ. Даже в случае, когда имя производителя на слуху, у покупателя нет четкого понимания, чего ожидать от предлагаемого товара. Это явный признак того, что бренд не сформирован. Например, части потребителей знакомо название «8 Марта». Многие связывают с этим именем более высокие цены на мебель, аналогичную моделям других производителей, но причина повышенной цены покупателю почти всегда непонятна.
Наиболее ярким подтверждением отсутствия брендов в сознании потребителя является незнание имени производителя уже купленной мебели, даже если эта покупка произведена всего полгода назад. Для сравнения: на рынке бытовой техники, где бренды сложились, большинство покупателей помнит свои телевизоры, телефоны, холодильники, стиральные и посудомоечные машины, плиты по именам-брендам.
(Вопрос: Кто производитель вашей мягкой мебели?
Покупатель: Ой, это у нас на Таганке, салон на улице Таганской.)
(Покупатель: Производство нашей российской компании, не помню названия, какая-то победительница чего-то там.)
Прослеживается закономерность: современный покупатель мягкой мебели, скорее, ориентируется на модель (с ее дизайном и функциональными особенностями), чем на имя производителя или продавца ММ. Такая ситуация позволяет выдвинуть гипотезу о перспективности формирования брендов, в основе которых лежит конкретная модель ММ (или линейка моделей), а не имя производителя или продавца.
Сервис на рынке мягкой мебели.
Гарантийный срок
При том что критерий надежности важен для подавляющего большинства покупателей, немногие из них доверяют гарантийным обязательствам производителя . Рассчитывают больше на «авось» и на бережную эксплуатацию, а также на собственные силы в случае поломки мебели.
(Вопрос: Вы рассчитываете, что производитель выполнит гарантийные обязательства?
Покупатель: Слушайте, это я буду вызывать, трепать себе нервы, платить деньги?! Я сама все починю. Сама все отремонтирую, своими силами сделаем.)
Стараются выбирать более надежные в их понимании модели. Однако критерии надежности также весьма размыты в сознании покупателей. Чаще всего показателями надежности выступают: металлоконструкции или массив дерева в каркасе мебели, простота механизма трансформации («а чему там ломаться?»), наличие пружинного блока.
Покупая, люди всегда интересуются гарантийным сроком, но редко задают вопросы о том, как именно фабрика обеспечивает гарантийное обслуживание (даже в случае географической отдаленности фабрики).
Парадокс: надежность - один из основных критериев, а гарантийный срок, призванный быть демонстрацией этой надежности, не осознан как инструмент ни производителями, ни покупателями.
Срок изготовления ММ
Срок изготовления отечественной мебели, по данным опрошенных экспертов, составляет не более одного месяца. Хотя это и не маленький срок, тем не менее, он является конкурентным преимуществом отечественных производителей ММ перед западными .
Однако в ряде случаев потребителю неудобен фиксированный срок изготовления заказанной ММ (что сегодня является общепринятым правилом на мебельном рынке). По информации экспертов, часть покупателей (пусть и небольшая) ищет ММ во время ремонта. В случае, если решение купить ту или иную модель созрело, а до окончания ремонта еще несколько месяцев, салону было бы выгодно оформить покупку сразу, с отложенным сроком исполнения заказа. В противном случае решение покупателя может измениться. Однако «отложенная покупка» сегодня не является распространенной практикой.
Некоторые претензии потребителей к сервису фабрик и салонов
Отсутствие услуги подъема мебели на этаж , по информации консультантов салонов, является фактором, критичным для целого ряда покупателей ММ (особенно пожилого возраста). Практика показывает, что немалая часть покупателей в этом случае отказывается от приобретения ММ.
Отсутствие бесплатной доставки ММ , хотя бы в пределах Москвы, также становится поводом для отказа от покупки.
Несколько респондентов указали на то, что в ряде случаев мебельная ткань, присутствующая на стенде в магазине, отсутствует на фабрике . Понятно, что если это выясняется после того, как покупатель сделал заказ, процесс выбора обивки приходится начинать сначала, что не может не повлечь за собой претензии.
Восприятие покупателем отдельных характеристик мягкой мебели
Информированность о производителях ММ
Многие респонденты, которые приобрели импортную мебель, сделали это, не сознательно отвергая мебель отечественную, а просто не акцентируя внимание на производителе.
(Вопрос: Вы сравниваете импортные диваны с отечественными?
Покупатели, мать и сын: Нет, мы не знаем производителей, мы этим не интересуемся.)
(Покупатель: Абсолютно все равно, чье будет производство, главное - чтобы мебель была качественная и чтобы понравилась. А так все равно, чье будет производство.)
(Консультант: Часто задают вопрос, чье производство. Отвечаем: Россия. Далее вопрос о производителе возникает редко. Эту информацию даем уже мы. Клиент смотрит на добротность мебели.)
Исследование показывает, что одни и те же респонденты ставят в одну квартиру и российскую, и импортную мебель , не делая драматических акцентов на этом.
(Покупатель: Мы уже два дивана отечественных купили... У нас и итальянская мягкая мебель дома есть, я могу сравнивать: российская мебель нормальная.)
Не все респонденты способны визуально отличить отечественную мебель от импортной , даже если нацелены на покупку импортной.
(Вопрос: Интересует ли вас, кто производитель мебели?
Покупатель: Мебель должна быть импортной.
Вопрос: Почему же тогда вы хотите купить отечественный диван?
Покупатель: Нет, я не хочу никогда.
Вопрос: Но то, что вы выбрали, это отечественный диван.
Покупатель (очень удивлен): Ну, не знаю... У меня вот машина русская, мне она не нравится... После паузы, смущенно: Я не знал, что это отечественные диваны, честное слово.)
Габариты мягкой мебели
По мнению опрошенных, в целом спрос на ММ разных размеров на столичном рынке удовлетворен достаточно полно . Целый ряд фабрик предлагает одну и ту же модель в разных размерах: от двух до четырех вариантов (одноместные, двухместные, двух с половиной местные, трехместные, т.е. полномерные диваны). Дальнейшее увеличение размера диванов достигается за счет модульной мебели. Представленное на рынке разнообразие габаритов удовлетворяет большинство потребителей.
Однако небольшая часть посетителей салонов, по данным консультантов, все же не находит мягкую мебель нужного размера . В качестве одной из основных причин респонденты указывают необходимость вписать мебель в имеющуюся нишу.
Эксперты оказались не в состоянии точно оценить количество покупателей, не находящих нужного размера ММ. Те, кто смог дать количественные оценки, считают, что процент таких нестандартных заказов на ММ весьма невелик. Однако в абсолютных величинах количество заказов мебели нестандартных размеров в целом по Москве может быть достаточно большим.
(Вопрос: Много ли таких людей, которым нужна мебель нестандартных размеров?
Консультант: Не очень много, но бывают. Из десяти человек один, наверное.)
Некоторые фабрики, идя навстречу потребителю, придерживаются стратегии совмещения серийного производства ММ по жестко заданным размерам с изготовлением мебели на заказ , под индивидуальные размеры потребителя. Однако это, скорее, исключение, чем правило.
Материалы, применяемые в ММ*
Несмотря на то, что подавляющее большинство диванов приобретается российскими потребителями для ежедневного сна, интерес к наполнителям выражен гораздо слабее , чем при покупке кровати или матраса. Далеко не все покупатели ММ задают вопрос о том, чем наполнен блок спального места, а глубокий интерес к этой теме проявляют и вовсе единицы.
(Покупатель: Я до сих пор не знаю, что там внутри: ни в спинке, ни в сидении.)
В результате проведенного опроса консультантов и потребителей дешевой мебели возникает гипотеза, что в дешевом сегменте потребители гораздо чаще предпочитают пружинные блоки, чем в сегменте дорогой мебели. Для этой категории покупателей очень важна надежность, и они во многом связывают надежность с долговечностью пружинного блока, противопоставляя металл поролону. Впрочем, среди покупателей мебели среднего и высокого ценового уровня также немало людей, ориентированных на то, что пружинный блок прочнее поролонового.
(Консультант: В основном спрашивают пружинный блок, потому что он более надежный.)
(Консультант: По старинке многие предпочитают, чтобы были пружинные блоки. Те, кто постарше, предпочитают пружины.)
(Консультант: В основном любит народ, чтобы был пружинный блок.)
Однако по мнению некоторых консультантов, люди с мобильным сознанием, в первую очередь относительно молодые, хорошо воспринимают идеи технического прогресса и его плоды, соответственно, они с большим доверием относятся к такому наполнителю, как пенополиуретан.
(Консультант: Более современные люди предпочитают пенополиуретан, особенно у кого дети прыгают на диване, потом пружины начинают выскакивать, если блок пружинный. Некоторые даже сами приходят, говорят: мне только на пенополиуретане. Это те, кто помоложе.)
Поскольку полноценный диван для отечественного потребителя немыслим без спального места, одним из существенных моментов при его покупке становится «однородность» спального места . Этим объясняется популярность моделей, в которых спальное место не является составным, например, софа. «Еврософа», по признанию сразу нескольких консультантов, является моделью-долгожителем. Справедливости ради нужно отметить, что ее популярность поддерживается простотой и надежностью конструкции, а также возможностью отдыхать и даже спать на ней, не раскладывая конструкцию. Однако основной акцент все же делается на том, что спальное место у «еврософы» представляет собой единый, не составной блок. К тому же этот тип диванов не нужно раскладывать, что экономит свободное место в маленьких комнатах.
(Консультант: Предпочтение отдается вот таким диванам, на которые можно лечь отдохнуть, не раздвигая их, типа «еврософы», «еврокнижки», просто «книжки».)
Механизмы трансформации ММ
Абсолютное большинство диванов, продаваемых на столичном рынке, имеют спальное место: таково требование подавляющего большинства потребителей. Даже при наличии в квартире отдельной спальни в гостиную предпочитают приобретать диван с раскладным механизмом для сна (в основном на случай приезда гостей).
(Консультант: Статистика показывает, что наибольшей популярностью пользуются диваны с раскладными механизмами. Даже когда делаешь акцент на то, что диван очень комфортен, очень удобен, соответствует всем требованиям, независимо от этого акцент делается на механизм.
Европейская мебель отличается от нашей тем, что там идет разделение на мягкую мебель в гостиной, на которой отдыхают, и на кровать в спальне, на которой спят. Наши люди отличаются небольшими габаритами квартир, им всегда хочется что-то совместить, чтобы диван был удобен и для отдыха, и для сна.)
Небольшие диванчики-кушетки без спального места составляют лишь незначительную долю рынка ММ. В основном они предназначаются для холлов, каминных залов, кухонь, саун и других небольших или специфических помещений. Офисная мебель чаще всего не имеет раскладного механизма. Однако российское стремление к универсальности ММ накладывает свой отпечаток и на эти сегменты.
(Консультант: Есть люди, которые очень много времени проводят на работе, им желательно, чтобы диван еще и раскладывался: вдруг он останется ночевать.)
Покупатели недостаточно хорошо ориентируются в особенностях различных механизмов трансформации. По оценкам некоторых опрошенных экспертов, потребители хорошо знают те механизмы, которые существуют на нашем рынке с советских времен: софа, «книжка» и т. д. Новые механизмы - седофлекс, «французская раскладушка», «американская раскладушка» и др. - знают гораздо хуже и не все. О преимуществах и недостатках этих механизмов многие потребители судят со слов консультантов, по отзывам знакомых. Однако сведения из этих источников могут быть фрагментарными, субъективными, неточными, к тому же полную информацию трудно сразу освоить и удержать в памяти.
Другие конструктивные особенности ММ
В ходе исследования выяснилось, что почти у всех современных диванов, а часто и у кресел, отсутствуют колесики для передвижения их с места на место . Между тем, многие потребители высказали интерес к наличию колесиков и у кресел, и у пуфов, и у диванов, облегчающих уборку помещения и перестановку мебели.
Требования к колесикам просты: они должны быть скрыты, иметь механизм блокировки, а также не портить пол (т.е. быть мягкими). Последнее требование относится и к колесикам, используемым в выкатных механизмах трансформации (в настоящее время в дорогих моделях колесики мягкие, а в мебели низкой и даже средней ценовой категории - далеко не всегда).
(Покупатель: У дивана колесиков нет. Но я бы хотела. Мягкие колесики, не портящие пол, чтобы диван был мобильный. Но я не знаю, насколько они могут быть в этом диване, потому что он очень тяжелый.)
(Консультант: Многие покупатели спрашивают, чтобы кресла были на колесиках, а у нас нет ни одного кресла на колесиках. Несмотря на то, что эти колесики могут полы продавить, какие-то следы оставить на полу, многие люди все равно хотят, потому что кресло тяжелое, а кому-то хочется, особенно пенсионерам, чтобы было можно с легкостью передвинуть это кресло.)
Подавляющее большинство потребителей хочет иметь в диване (или кресле, если оно приобретается вместе с диваном) емкость для постельных принадлежностей . Эксперты сообщают, что часть покупателей отказывается от приобретения выбранной модели из-за отсутствия в ней такой емкости. Можно выдвинуть гипотезу о том, что к моделям, чья конструктивная особенность не позволяет иметь емкости для постельных принадлежностей, целесообразно прилагать тумбу для белья , выполненную в стиле дивана.
В ходе исследования респондентами говорилось о преимуществе спального места, расположенного высоко над полом, на уровне сиденья.
(Консультант: У «дельфина» преимущество - сохраняется высокое спальное место, в «аккордеоне» тоже сохраняется высокое спальное место. Люди предпочитают, чтобы сохранялось высокое спальное место. Низко спать - это все равно как на полу.)
(Покупатель: Была у меня такая кровать, близко к полу, и это было не очень хорошо, дуло, мы ее выбросили.)
Некоторые респонденты высказывали опасения, что диван будет скрипеть .
(Потребитель: Важно еще, чтобы диван не скрипел. Пока не скрипит, может быть, потому, что он новый, а может, пружины хорошие, но это надо проверять временем.)
(Потребитель: И чтобы диван не скрипел...)
Декоративная фурнитура
В настоящее время в ММ нередко используются хромированные детали, как правило, не матовые, а блестящие. Часть респондентов высказала интерес к матовым металлическим деталям ММ .
(Покупатель: Детали мебели могут быть матовыми, а могут быть блестящими... Нет-нет, не блестящими. Матовыми. Матовая поверхность - она спокойная. Металлический блеск... Для бара это, наверное, хорошо, а для дома - зачем это?)
Часть респондентов хочет видеть ММ вообще без деревянных или металлических деталей .
(Консультант: Вообще эти накладные декоры не всем нравятся. Некоторые предпочитают, чтобы вообще не было никаких деревяшек, ничего. Чтобы просто была одна ткань или одна кожа.)
Функциональные вставки - деревянные подлокотники, встроенные в ММ столики, полочки и т. п. - имеют свою целевую аудиторию.
(Консультант: Некоторые хотят, чтобы обязательно были деревянные подлокотники.)
(Покупатель: В принципе, вставка в виде полочки над угловой частью лучше, чем если бы этот угол был просто мягкий. Полочка функциональна: здесь у меня книги, часы, лампа и прочие мелочи. Единственное, что я бы изменила - сделала бы полочку закрывающейся, закрыла бы нишу дверцами какими-то... Меня устраивает подлокотник в виде деревянной накладки широкой. Если не чашку ставить, то руку положить удобно, мне почему-то удобнее, чем на мягкий.)
Часть респондентов отмечает, что в отличие от насыщенного предложения обивочной ткани предложение деревянных декоративных деталей и вставок требует большего разнообразия цветовой гаммы.
(Консультант: Бывает, что не находят декор подходящий. Имеется в виду не ткань, а декор - дерево. Есть выбор, но не безграничный. Это ножки, подлокотники, отделка. Хотят приблизить декор к тому, что в квартире уже есть. Мы можем представить 6–8 цветов, но этого недостаточно.)
(Консультант: Единственное, чего не хватает - цветовой гаммы, но не тканей, а массива, это касается дерева, тонировок. У нас сейчас есть махагон, сосна, светлый дуб, темный дуб. Нужно больше светлых тонов, как минимум еще два-три.)
Мода на эклектику, которая присуща современному рынку ММ, находит отклик у ряда потребителей. Можно предполагать, что данное направление перспективно.
Есть спрос на «легкие», невесомые в восприятии диваны и кресла.
(Покупатель: Я бы хотела, чтобы диван выглядел очень легким зрительно. Это должен быть дизайн, обеспечивающий легкость.)
(Покупатель: Принципиально было, что не кресла, потому что кресла добавили бы громоздкости. Представляете, к такому здоровому дивану еще и кресла... Пуфики, потому что не надо громоздкости, по дизайну чисто.)
Респонденты высказывали претензии, что при видимом разнообразии моделей и производителей ММ много однотипной мебели, мало мебели оригинального дизайна .
(Консультант: Бывают покупатели, которые хотят, чтобы был эксклюзив. Предлагаешь им ткань - им ткань нравится, но не лицевая сторона, а изнаночная.)
Основные причины отсутствия интереса покупателей к материалам, из которых изготовлена мягкая мебель
Как показало исследование, многие покупатели не интересуются совсем или обращают лишь незначительное внимание на то, какие материалы использованы при изготовлении скрытых элементов мягкой мебели (каркас, мягкие части), а также мало интересуются составом обивочных тканей.
Основными причинами отсутствия интереса к внутреннему наполнению дивана, по данным исследования, является следующие.
- Высокая цена товара или респектабельность салона . Многие обеспеченные респонденты доверяют этим характеристикам и воспринимают их как достаточную гарантию качества.
- Традиционное недоверие к рекламной информации. Эту позицию высказывают многие покупатели. Некоторые из них также не доверяют сведениям, полученным от консультантов салонов (в том случае если они воспринимаются как носители рекламы; при этом наибольшее недоверие вызывают консультанты магазинов, в которых представлена мебель только одного производителя). Целый ряд потребителей больше доверяет собственной интуитивной и эмпирической оценке товара.
- Необеспокоенность экологическим благополучием товара. Большинство покупателей ММ не задают вопрос на тему экологичности материалов, из которых изготовлена ММ. Относительное исключение составляет обеспеченная часть потребителей.
- Покупатели продолжают подходить к покупке ММ как к простой , ориентируясь на стереотипы вчерашнего дня. Между тем, к настоящему времени мебельная отрасль заметно прогрессировала, и диван стал довольно сложным продуктом. В этой ситуации закономерно ожидать, что отношение к выбору ММ будет более вдумчивым (если не таким, как к выбору бытовой техники, то и не таким, как к выбору декоративной вазы), однако этот подход является, скорее, исключением, чем правилом.
Информированность покупателей мягкой мебели
Влияние продавцов-консультантов
Результаты исследования продемонстрировали, что в большинстве случаев представления покупателей мобильны и податливы к аргументам квалифицированного консультанта. Дело в том, что при очень большом предложении, разнообразии моделей, конструкций, производителей и т. д. многим покупателям не ясны критерии оценки качества. Их способность ориентироваться на рынке ММ ограничена личным опытом, рекомендациями знакомых, консультациями продавцов в магазинах.
(Вопрос: Вы всю информацию получили от консультанта или еще откуда-то?
Покупатель: Сначала общий анализ, исследование данного вопроса. Мы визуально обследовали. Ходишь по салонам, смотришь, консультируешься. Один консультант расскажет одно, другой - другое.)
Потребительские представления о качестве чаще всего не связаны с определенными производителями . Отсутствует уверенность, что среди аналогичных моделей разных производителей более дорогая мебель является более качественной. Все это привело к возрастанию роли личностного фактора консультанта.
(Два покупателя: Здесь консультант очень хороший. Кстати, это имеет огромаднейшее значение! Не просто огромное, а огромаднейшее: 90% продажи зависят от консультанта, а менее чем 10% зависят от качества товара. В основном зависит все от того, как консультант «толкнет» этот товар. Это суперважный момент.)
(Покупатель: Видно, что мебель сделана хорошо, качественно. Есть чуть дальше в этом же магазине салончики с подобной мебелью, но она все равно выполнена хуже, и там не настолько качественные консультанты, безусловно...)
(Покупатель: Это действительно очень хороший уровень дивана, консультант же сказала...)
Результаты исследования позволяют сделать вывод, что конкуренция между производителями и мебельными салонами заметно смещается в область конкуренции консультантов.
(Администратор салона: Существует такой аспект, как квалифицированные продажи, при котором очень большое значение имеют компетентные продавцы. Практика показывает, что очень много зависит от них.)
Возросшая зависимость покупателя от консультанта имеет свои плюсы . Так, высокая квалификация консультантов (в т. ч. хороший уровень информированности, владение психологическими навыками общения), достаточное их количество, активная позиция по отношению к покупателю способны расположить последнего к конкретному салону, помочь ему сделать правильный выбор, сориентироваться в рыночном предложении.
Однако в ряде случаев чрезмерная зависимость покупателя от менеджеров имеет свои минусы .
Иногда недостаточно профессиональная работа консультантов приводит к потере салонами части своих клиентов. Нередки жалобы покупателей на то, что хорошее консультирование встречается лишь в отдельных салонах, что во многих магазинах за консультантом «приходится бегать», что консультант не берет на себя труд дать более-менее полную картину рынка, информировать покупателя с «нуля» и комплексно.
(Покупатель: Вот мы вчера смотрели столы кухонные, и мы за консультантом бегали и упрашивали рассказать про стол.)
Консультанты могут вводить потребителя в заблуждение, как руководствуясь собственными неверными сведениями, так и целенаправленно подталкивая покупателя к выбору именно той мебели, которую им необходимо продать.
Например, двое из опрошенных консультантов салонов импортной ММ, заявили, что российские производители, в отличие от западноевропейских, не умеют правильно сушить массив , используемый в каркасе ММ. По уверениям консультантов, неправильно высушенный отечественными производителями ММ массив «поведет» при эксплуатации дивана или кресла. По всей видимости, эти консультанты искренне уверены в своей информации, что придает их словам дополнительную убедительность.
Часть опрошенных консультантов салонов сообщили, что им периодически приходится работать с потребителями, которые получили в других салонах, посещенных ранее, искаженную информацию о ММ . Например, о том, что кожу ни в коем случае нельзя ставить в дом; что пружинный (а в других случаях пенополиуретановый) блок - единственно правильное решение в современных условиях; что раскладной механизм должен быть таким-то, а не другим.
Недостаточное информирование потребителей из независимых источников приводит к неспособности покупателя отделить точную информацию , сообщаемую консультантом, от искаженной. Между тем, рынок ММ не достиг такой ступени своего развития, когда самая дешевая мебель и самый непритязательный салон уже находятся на уровне, исключающем грубые искажения информации и манипулирование сознанием потребителя.
Существует еще одна причина, ограничивающая влияние консультанта на процесс потребительского выбора: покупатель может быть просто не склонен к общению .
Во-первых, часть покупателей не любит общаться по причине своего психологического склада , а часть покупателей не имеет достаточных навыков покупки через консультацию. Культура продажи через консультации в нашей стране вообще развита недостаточно: немалая часть населения еще не готова к такой форме продаж (впрочем, и часть консультантов тоже).
Во-вторых, некоторые посетители салонов ограничены во времени («зашел посмотреть»).
В-третьих, порой потребитель боится попасть в зависимость от мнения консультанта (особенно при ограниченном бюджете).
В-четвертых, многие малообеспеченные люди стесняются своего ограниченного бюджета или неготовности купить «здесь и сейчас».
резюме
Один из самых интересных выводов качественного исследования, проведенного Маркетинговым центром ИД «Мебельный Бизнес», следующий: уверенность мягких мебельщиков в «непатриотичности» отечественного покупателя переходит в разряд мифов. Отечественная мягкая мебель в дорогом сегменте уверенно конкурирует с импортной. Поздравляем!
Не может не вызвать чувства удовлетворения и тот факт, что потребитель в большинстве своем считает столичный рынок отечественной мягкой мебели уже довольно насыщенным и разнообразным. Это означает, что многие лежащие на поверхности потребности покупателя удовлетворены. Акценты переносятся на все более тонкие нюансы потребительских ожиданий. Именно они определяют те ниши и даже целые сегменты, которые предстоит осваивать мебельщикам.
Недостаточно удовлетворен спрос на полноместные и одновременно компактные диваны, диваны и кресла для высоких и полных людей, мягкую мебель для двоих детей.
Не уделено достаточного внимания мягкой мебели с подвижными опорами и альтернативным емкостям для постельных принадлежностей.
Мало освоено перспективное направление «чехловой мебели», недостаточно прилагается усилий по продвижению идеи «нескольких чехлов для одного дивана».
Гарантийный срок, как демонстрация важнейшего преимущества изделия, его надежности, не осознан как инструмент ни производителями, ни покупателями.
Не исчерпаны ресурсы повышения качества, в первую очередь дизайна мебели низкой ценовой категории. Между тем, покупательские ожидания в этом направлении продолжают расти.
Не преуспели отечественные мебельщики в области формирования брендов. Несмотря на значительные усилия, прилагаемые ими в этом направлении, в покупательском сознании бренды не сложились.
Конкуренция между производителями заметно смещается в область конкуренции консультантов, что имеет как свои плюсы, так и очевидные минусы. В связи с этим особое значение приобретает уровень профессиональной подготовки консультантов.
Не вызывает сомнений, что сегодняшнее состояние рынка требует еще более тесного взаимодействия между производителями, торговлей и конечным покупателем. Особенно пристального внимания требуют проблемы дальнейшего формирования общего языка в отрасли и адекватного информирования потребителя.
Видны неосвоенные ниши и сегменты. Емкость этих сегментов и ниш требует измерения, контуры - более четкой прорисовки в процессе последующих маркетинговых исследований, но уже сейчас понятно, в каких направлениях, по ожиданиям потребителей, должны двигаться участники рынка мягкой мебели.
* В расчетах используются средние данные по России
Данный анализ рынка выполнен на основании информации из независимых отраслевых и новостных источников, а также на основании официальных данных Федеральной службы государственной статистики. Интерпретация показателей производится также с учетом данных, доступных в открытых источниках. В аналитику включены репрезентативные направления и показатели, обеспечивающие наиболее полный обзор рассматриваемого рынка. Анализ проводится в целом по РФ, а также по федеральным округам; Крымский федеральный округ не включен в некоторые обзоры по причине отсутствия статистических данных.
ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Согласно прогнозам Министерства экономического развития, основной тенденцией развития рынка в ближайшее время будет являться сокращение выпуска устаревшей лакокрасочной продукции и модернизация произв...
Ориентируясь на международные показатели, на емкость отечественного рынка общественного питания, можно сделать вывод, что рынок на сегодняшний день не насыщен и имеет все перспективы роста.
Опираясь на имеющиеся данные, можно сделать вывод о том, что отрасль находится в состоянии сжатия – мелкие игроки покидают рынок, крупные игроки останавливают часть производств. Падение объемов продаж...
Согласно мнению экспертов и участников рынка, спрос на автомобильные запчасти в ближайшее время будет продолжать расти, что связано с общим старением автопарка.
Расчетная ёмкость рынка перепелиного мяса по Ростовской области в натуральном выражении составила 21,22 тонны/год. Следовательно, емкость рынка мяса перепела в ценовом выражении составляет около...
Сегментирование мебельного рынка проводится по следующим основным критериям:
По функциональному назначению;
По группам;
По ценовому диапазону / классу изделий;
Стилистическая сегментация.Сегментирование по функциональному назначению
По функциональному назначению рынок делится на три сегмента:
мебель для дома, офисная и специализированная.
Несмотря на то, что компания МЕКРАН концентрировалась на производстве мебели для дома, применяемые технологии позволяют эффективно производить мебель для гостиниц и широкий спектр офисной мебели. Сегмент гостиничной мебели потенциально является мощным драйвером расширения производства в связи с неизбежной модернизацией туристической индустрии РФ, которая будет обусловлена крупномасштабными инфраструктурными проектами в связи с Олимпиадой в Сочи-2014, Чемпионатом мира по футболу в 2018 году, саммитом стран АТЭС на Дальнем Востоке в 2012 году и развитием туристического кластера Северного Кавказа. Подготовка к данным мероприятиям предполагает увеличение номерного гостиничного фонда и крупные инвестиции в гостиничные проекты. По результатам внутреннего исследования специалистами МЕКРАН и на основании данных из открытых источников, в России планируется ввести 11 814 гостиничных номеров, из которых 9 306 номеров будут введены за счет гостиниц 4-5* за период 2011-2014 годы. Целевым сегментом в гостиничной мебели для компании МЕКРАН являются гостиницы 4-5* в связи с востребованностью мебели из массива и соответствующими бюджетами на мебельСегмент офисной мебели на сегодняшний день характеризуется ускоренным износом интерьеров и частой сменой мебели. В последние годы увеличение этого сегмента шло высокими темпами в связи с развитием предприятий различных секторов экономики, массовым вводом в эксплуатацию офисных зданий. Хотя влияние кризиса ощутили на себе в первую очередь производители именно офисной мебели, при восстановлении экономики этот сегмент развивается очень быстро и закрепление на нем позволит Компании значительно увеличить объем продаж и повысить устойчивость бизнеса.
Производственная технология и самое современное оборудование, которое будет использоваться на строящемся заводе ДОЗ-2 в значительной степени будут ориентированы на производство мебели для корпоративных клиентов. Новые технологии, основанные на принципах позаказного производства, позволят с гибкостью подходить к каждому заказу благодаря тому, что перенастройка оборудования под конкретные параметры мебели будет осуществляться в очень короткие сроки. Все это позволит быстро реализовывать любые заказы в независимости от сложности проекта и параметров мебели, что вместе с качественным гарантийным сервисом на территории России даст неоспоримое преимущество перед конкурентами в проектах ведущих гостиничных операторов.
Сегментирование по ценовому диапазону
На рынке не существует общепринятой классификации или единых критериев, в соответствии с которыми мебель делится на определенные классы по цене.
Компания МЕКРАН определила ценовые диапазоны, основываясь на экспертном мнении и маркетинговом исследовании GFK-Русь. (Источник: «Исследование российского рынка мебели и дверей «бизнес» и «премиум» классов»,«GFK-Русь» апрель 2009 г., слайд 19, с индексацией цен с учетом инфляции).
Такое деление отражает не только особенности и качественный уровень изделий, но и хорошо коррелирует с изменением потребительского поведения и факторами принятия решения о покупке.
Чтобы обозначить ценовые диапазоны в конкретных значениях, рассматривается стоимость комплекта мебели для спальни - основной товарной группы компании МЕКРАН и типового набора мебели для большинства игроков рынка.
Для адекватного сравнения ценового уровня в качестве базового комплекта принят стандартный набор мебели для спальни - кровать, две прикроватные тумбы, комод для хранения и платяной шкаф (4-х створчатый).
Финансовый показатель, используемый в Проекте - объем готовых изделий, измеряемый в м 3 . По объему выбранный комплект мебели составляет около 1 мз. (таблица с расчетом м 3 приведена в приложении):
Данный показатель традиционно используется Компанией в силу нескольких причин:
1) м3 удобен для расчета, т.к. является агрегированным показателем, легко измеряющим всю продукцию операционной деятельности компании, а именно:
В любом из этих видов продукции МЕКРАН примерно одинаковое количество трудозатрат, сырья и материалов, энергоресурсов,
2) в компании МЕКРАН реализован попередельный технологический процесс: 50 операций, на каждом переделе происходит выбраковка материала, и от этапа к этапу необходимо измерять полезный выход для контроля эффективности производства на каждом переделе,
3) кроме того, именно позаказный процесс производства обуславливает использование м3 как единицы измерения количества продукции в связи с тем, что в позаказном процессе более 25% экономики заказа формируется на последнем этапе производства и использование м3 позволяет корректно учитывать затраты на всех этапах.
Классы мебели и их ценовые диапазоны за базовый комплект:
Эконом-класс (до 100 000 рублей);
Бизнес-класс (от 100 000 до 400 000 рублей);
Премиум-класс (от 400 000-1 000 000 рублей);
Люкс-класс (от 1 000 000 рублей).
Данные ценовые сегменты указаны по состоянию на начало 2011 года. Границы диапазонов постоянно меняются в соответствии с инфляцией и дефляцией.
Эконом-класс. В нем определяющим фактором является цена. Как правило, используются наиболее дешевые виды материалов и комплектующих. Функционал рассчитан в основном на использование в небольших помещениях. Сложная фурнитура, расширяющая потребительские возможности, как правило, не применяется. Дизайн является максимально простым и обуславливается технологиями массового производства.
Бизнес-класс. В нем фактор дизайна играет более значимую роль, чем в «эконом»-сегменте. Иногда он соответствует или повторяет дизайн изделий сегментов «премиум» и даже «люкс». Функциональные возможности также существенно выше. Применяемые материалы зачастую создают иллюзию соответствия отделке более дорогой мебели. Однако действительно высококачественные материалы встречаются не часто.
В категории применяемых материалов у компании МЕКРАН есть существенное преимущество - использование исключительно 100% массива древесины и с введением ДОЗ-2 технологии шпонирования.
Согласно исследованию GFK-Русь, наиболее привлекательной для покупки является мебель из массива (предпочтения отдают 66% респондентов) (Источник: «Исследование российского рынка мебели и дверей «бизнес» и «премиум» классов»,«GFK-Русь», апрель 2009 г.)
Технологии производства мебели бизнес-класса также ориентированы на поточное производство, чем обуславливаются ограничения в дизайне. Так элементы, которые изготавливаются в основном вручную, крайне редко можно встретить в таких изделиях.
Можно привести такую характеристику данного сегмента - он рассчитан на тех, кто хотел бы иметь мебель, внешне мало отличную от более дорогих классов, но в рамках ограниченного бюджета.
Изделия классов «премиум» и «люкс» технологически очень похожи. В них применяются качественные материалы, самая передовая фурнитура, а производство ориентировано в основном на исполнение индивидуальных заказов клиентов, а не на работу «конвейерным» способом. В уровне дизайна отличия зачастую также трудно найти. Тем не менее, сегмент «люкс» - это «высокая мода» мебельной промышленности. В нем гораздо чаще встречаются авторские изделия, эксклюзивные материалы и исполнение по индивидуальным прихотливым заказам. Большую роль играет и престиж торговой марки, за который клиенты готовы переплачивать.
Любой из сегментов можно разделить еще на три категории для наиболее точного «попадания» в целевую аудиторию - низкий, средний, высокий.
Стоит отметить, что мебель одного и того же качества можно встретить в различных ценовых сегментах, что объясняется, в том числе, и наценками торговых компаний, которые на мебельном рынке колеблются от 20% до 300%, а по отдельным товарам даже выше.
Стилистическая сегментация рынка
Стиль и дизайн мебели являются ключевыми характеристиками для клиентов и фактически определяют его выбор. Однако провести четкую границу между различными стилями бывает сложно, поскольку дизайнеры в поисках новых решений все чаще в той или иной степени смешивают различные стилистические элементы. Тем не менее, можно выделить следующие основные блоки стилей, в которых группируются клиентские предпочтения:
Исторические стили. Стили интерьеров и мебели, которые образовались и получили распространение до конца XIX века. Они характеризуются четкими канонами и четкими требованиями (Барокко, рококо, готика, и т.д.). Данные стили имеют популярность среди людей консервативного склада и приверженцев традиционных интерьеров, желающих продемонстрировать уровень своего достатка.
Современные стили. В них входят все течения в дизайне, появившиеся во второй половине ХХ века. С современными стилями иногда ассоциируют различные течения минимализма. Современный стиль предполагает лаконичный дизайн, наличие прямых линий и геометричность форм.
В настоящее время в сегменте «бизнес» представлена мебель как российских, так и зарубежных производителей со всего мира. Однако предложение в различных стилях по своей плотности очень не однородно.
Стили мебели представлены на рынке очень неравномерно. При избыточности предложения в одних, качественное предложение в других может быть очень низким или вовсе отсутствовать. Особенно это характерно для российских производителей. Причин этому несколько - отсутствие российской школы дизайна, низкий уровень высокотехнологичных производств, недостаточное внимание компаний- производителей к маркетинговым исследованиям.
Согласно исследованиям, среди стилевых предпочтений покупателей, выбирающих мебель в настоящее время, примерно равное количество голосов набрали современные и исторические стили. Также около 10% - 15% респондентов предпочитают мебель в стиле кантри и русского модерна.
Однако, следует подчеркнуть, что эксперты рынка отмечают тенденцию к увеличению интереса покупателей к современным стилям, особенно минимализму. (
