Ребрендинг (англ. rebranding) – активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда – составные части процесса ребрендинга.
В какой ситуации нужен ребрендинг?
Причин обновления бренда множество:
- Бренд устарел.
Самой главной является то, что облик компании ушел в прошлое, бренд уже не актуален и не работает так, как нужно. Это означает, что компании нужен ребрендинг. Когда старый бренд перестает выполнять возложенные на него задачи и становится скучным, его отправляют на «ремонт».
- Появился конкурент с более интересным брендом.
Также влияние оказывает и общее положение дел на рынке. Обновление бренда необходимо, если на бизнес-арене появился новый сильный конкурент.
- Бренд должен выполнять новые задачи.
Еще одной важной причиной осуществления ребрендинга являются и новые задачи, поставленные для вашего бизнеса, к примеру, увеличение продаж. В таком случае необходима переориентация на новую аудиторию с большим потребительским потенциалом.
- Компания меняет или охватывает новую сферу деятельности.
Бывает, что компания охватывает новую сферу деятельности. К примеру, ваша компания теперь производит не только запчасти, но и машины. В таком случае, так же нужен ребрендинг.
Задачи ребрендинга
Ребрендинг – это не только доказательство того, что вы вышли на новый уровень. Значительнее другой факт. В любом бизнесе важно не потерять уже имеющихся клиентов, подстраиваться под запросы целевой аудитории, поэтому ребрендинг в первую очередь направлен на рост лояльности ваших потребителей. В этой ситуации обновление бренда будет усиливать позиции вашей компании на рынке. Как следствие, возрастает авторитет.
Также в современном мире, где для потребителя предоставляется широкий выбор разнообразнейших компаний, важно не потерять свою уникальность. Сходство в фирменных цветах и логотипе с другой компанией, плохо отразится на вашем бизнесе. Это станет тем обстоятельством, которое приведет к нежелательным последствиям. Компания, не имеющая уникального бренда, быстро обрастает шутками и пародиями.
Нельзя также не заметить, что бренд – это отношение компании к своему потребителю. Через бренд компания показывает насколько важна ему связь со своим клиентом, с помощью бренда организация сама решает, какое впечатление должно создаваться у потребителя.
Задачи ребрендинга:
- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
- дифференциация бренда (усиление его уникальности);
- увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).
Ребрендинг: этапы и особенности
- Постановка целей и задач ребрендинга, составление ТЗ . На этом этапе руководитель проекта и заказчик обсуждают цели проведения ребрендинга и результаты, которых они хотят добиться. На основе этой информации составляется техническое задание. Вся дальнейшая работа будет вестись в соответствии с документом ТЗ.
- Анализ рынка, исследование потребителей и конкурентов, SWOT и внутренний аудит компании и бренда. Аналитический этап подразумевает сбор всей информации о сфере деятельности компании, рынке, на котором она работает.
- Разработка основных элементов фирменного стиля. На основе ТЗ и аналитики, дизайнеры, маркетологи и копирайтеры разрабатывают варианты фирменного стиля: цветовую схему, шрифты, текстуры, фактуры логотип и т. д.
- Визуализация 3 концептов дизайна элементов бренда на основных носителях для большей наглядности. На выбор заказчика предоставляется 3 варианта нового логотипа.
- Презентация концептов и выбор заказчиком одного из вариантов, его доработка. Также возможны незначительные коррективы логотипа.
- Стратегия продвижения бренда на 1 год для выбранного варианта-финалиста.
Концепция ребрендинга
Ребрендинг может проводиться комплексно и быть актуальным для всех элементов бренда. Также трансформации могут подвергаться отдельные компоненты торговой марки. Ребрендинг может включать такие пункты.
- Репозиционирование. Смена или изменение концепции позиционирования.
- Рестайлинг фирменного стиля. Изменение фирменных шрифтов, цветов, или улучшение старого варианта.
- Редизайн упаковки. Продвижение давно знакомого товара в новой привлекательной, интересной, или необычной упаковке; либо добавление в уже известный бренд новых деталей, не меняющих, но освежающих уже знакомый образ товара — специально под проведение плановой рекламной компании.
- Перестройку системы коммуникаций бренда – разработку стратегии продвижения торговой марки на основе новой концепции позиционирования бренда.
- Ребрендинг логотипов (обновление, доработка или полный редизайн логотипа).
- Смену имени – ребрендинг названия бренда , фирмы, торговой марки, магазина, предприятия или компании (частичный ренейминг старого имени или совершенно новое название).
Отличие от рестайлинга и репозиционирования
Ребрендинг отличается от рестайлинга тем, что рестайлинг неспособен надолго улучшить позиции бренда на рынке товаров и держать конкурентоспособную нишу.
А ребрендинг отличается от репозиционировании тем, что в процессе репозиционирования происходит только тогда, когда необходимо проанализировать конкурентов и выбрать более выигрышные ниши, в то время как другие аспекты компании не трансформируются.
Топ-5 ошибок при проведении ребрендинга супермаркета или магазина
- Креатив вместо решений. Новый дизайн брендов рождается не из головы дизайнера. Все разработанные элементы должны соответсвовать новой философии и миссии компании. Если же оформление фирменного стиля или интерьера магазина является просто фантазией дизайнера, то такой бренд не запомнится, а ресурсы, потраченные на ребрендинг, пропадут зря.
- Желание обойтись малой кровью. Конечно, всегда существует соблазн сэкономить и доверить проведение ребрендинга неопытным компаниям или даже фрилансерам. Такого допускать ни в коем случае нельзя. Брендинговые агентства отличаются от фрилансеров именно тем, что используют комплексный подход к работе и собирают команду индивидуально под каждый проект. Иногда это стоит немалых денег, зато за результат в итоге переживать не стоит.
- Отсутствие плана по запуску и продвижению. Говорят, хороший товар продает себя сам. Опыт говорит, что это всего лишь утопия. Грамотно продуманная кампания по продвижению и есть залог успеха. И в случае ее отсутствия, ребрендинг не будет иметь никакого эффекта.
- Отсутствие постоянной коммуникации с исполнителями. Провести ребрендинг своими силами невозможно, однако это не значит, что всю ответственность стоит переложить на брендинговое агентство и ждать чуда. Даже самых опытных профессионалов необходимо постоянно направлять, т.к. именно компания является главным носителем бренда и лучше всех понимает его суть.
- Хождение по мукам. Составлять команду по работе над проектом стоит только из больших профессионалов, которые заинтересованы в ребрендинге. Иначе весь процес ребрендинга магазина будет похож на хождение по мукам. Согласования будут затягиваться, недопонимания перерастать в конфликты, а встречи постоянно переноситься и откладываться.
Примеры ребрендинга
Примеров ребрендинга в мировой истории множество. И в России за последние годы немало компаний прозвели ребрендинг. Авиакомпании «Сибирь» и «Аэрофлот», мобильные операторы «Билайн» и «МТС», торговые сети «Эконика» и «Старик Хоттабыч», и т.д.
Средства массовой информации также не забывают об этом важном маркетинговом инструменте. Так в 2010 году цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем – Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки,
Дома Кино и Телекафе была взята единица – символ Первого канала и типографика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время – голубой, для Музыки Первого – сиреневый, для Дома Кино – красный, для Телекафе – бордовый.
Подвергся изменению и логотип самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким образом, каналы получили более четкую идентификацию, что и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть».
Old Spice: дезодорант для настоящих мужчин
Проблема: Строго говоря, дезодоранты Old Spice от всех другим ничем не отличаются. Но по ряду причин – может, из-за самого названия – молодая аудитория считала продукцию Old Spice возрастной и не спешила ее покупать. Запах казался им сексуально непривлекательным.
Ребрендинг: Old Spice сделал ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Он понравился женской аудитории. На волне популярности нового героя компания даже выпустила серию гелей для душа.
Из плюсов – Old Spice не пришлось менять логотип, достаточно было изменить восприятие людей. Молодой, активный и сексуально привлекательный герой и юморная безбашенная подача – вот в чем нуждался бренд, чтобы избавиться от имиджа «дезодоранта для старичков».+
Иногда достаточно показать целевой аудитории привычный товар с другой стороны, чтобы оживить интерес к себе и поднять конверсию. Подумайте, под каким соусом подать то, чем вы занимаетесь.
Apple как пример идеального ребрендинга
Список примеров лучших логотипов не может обойтись надкусанного яблока. Сегодня мы думаем о логотипе Apple как о «простом, но потрясающе элегантном». Но это далеко не первая версия логотипа Apple. Какой был логотип на этой кампании? Первоначально на логотипе был изображен сэр Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Чуть позже логотип представлял собой яблоко, раскрашенное в «7 цветов радуги». И, наконец, логотип превратился в лаконичную эмблему, которую мы знаем и любим сегодня.
Опыт редизайна эмблемы Apple наглядно демонстрирует то, каким должен быть символ любой компании: логотип должен быть простым, понятным и красивым. (История изменений логотипа, равно как и всех спадов и подъемов этой уникальной компании описаны в биографии Стива Джобса).
Компания Google: успешное восстание против общепринятых правил
Удивительно, но факт: логотип Google на самом деле открыто нарушает несколько стандартных правил брендинга и создания легких логотипов. Он использует цвета, которые, кажется, «противоречат» друг другу. Буквы, составляющие название бренда, отбрасывают небольшие тени, что тоже идет наперекор всем правилам создания современного логотипа. Использование шрифта с засечками тоже очень редко встречается в графических воплощениях сравнительно новых и узнаваемых брендов.
Однако практически все предложения от Google имеют фантастический по размаху брендинг, и непривычный дизайн эмблемы бренда только подчеркивает его отличие от конкурентов. Кроме того, лучшие дизайнеры логотипов поработали над тем, чтобы логотипы разных продуктов Google очень похожи друг на друга, что
способствует закреплению в сознании потребителя сведений, что все эти – иногда очень не похожие друг на друга по предназначению и функционалу – продукты произведены одним брендом.
Pixar: «выпрыгнул как чертик из коробки», чтобы уравнять себя с лучшими
В 1986 году свет увидел один из первых опусов студии Pixar – короткометражный фильм «Luxo, Jr.». Именно этот анимационный фильм вдохновлял создателей логотипа студии: буква «I» в слове Pixar выглядит точь-в-точь как симпатичный персонаж этого мультфильма – «живая» настольная лампа по имени Люксо-младший. Анимированный вариант логотипа появляется в начале и конце большинства фильмов Pixar, и фанаты Pixar его просто обожают. Из обзора логотипа Pixar любой маркетолог может вывести для себя важнейший урок: если вы вначале создаете, а затем продвигает на рынке то, что люди любят и чем восхищаются – вас непременно запомнят.
Провальные примеры ребрендинга
Animal Planet
Канал Animal Planet просуществовал со своим бессменным логотипом, на котором изображен слон и земной шар, аж с 1996 года. И это понятно, в конце концов, по этому логотипу сразу видно, как и почему канал так называется. Но в 2010 году, Discovery, владелец канала, решил отказаться от прежнего дружелюбного и семейного имиджа в пользу более яркого и впечатляющего дизайна.
И, видимо, было в новом образе нечто настолько впечатляющее, что опрокинуло на бок букву «М». Зачем это все? Неразборчивый, но «впечатляющий» логотип совершенно не отражает истинную суть и направленность канала.
Tropicana
Tropicana известна своим логотипом на котором изображен апельсин с трубочкой. Это смотрелось сочно и свежо (в прямом смысле слова). Компания променяла свой старый логотип на новый, который очень трудно распознать среди других на полках магазинов. В Tropicana заменили фирменное изображение на ничем не примечательный стакан апельсинового сока и поместили название сбоку. Подобное очень трудно прочесть и положительно воспринять. Было бы здорово, если бы в новом образе Tropicana сохранила идею насыщения и жажды. Новый облик упаковки никого не заставит мечтать об апельсиновом соке. Единственная оригинальная и удачная идея в измененном дизайне упаковки – это стилизованная под апельсин круглая крышечка. Это действительно остроумно и находчиво.
Starbucks – конфуз с логотипом
На логотипе Starbucks всегда присутствовала надпись «Starbucks Coffee», расположенная вокруг изображения двухвостой русалки. Надпись помогала тем, кто впервые видит логотип компании, понять смысл деятельности Starbucks.
Тем не менее, в 2011 году Starbucks обновила свой логотип – они избавились от слов и оставили только рисунок русалки, видимо надеясь, что узнаваемость их бренда уже достаточно велика.
Однако кажется вполне логичным, что, независимо от того, насколько широко известна компания, все равно будут люди, которые не знают вашего бренда или торговой марки, и уж двухвостая русалка в их представлении никак явно не ассоциируется с кофе. Надпись на логотипе Starbucks была явно не лишней.
Определитесь, для чего именно вы хотите провести ребрендинг вашей компании.
- Есть несколько причин, по которым компании решаются на смену имиджа. К примеру, фирмы, давно существующие и работающие на рынке, могут менять имидж, чтобы стать более актуальными и привлекательными для современного потребителя. Ребрендинг – отличное средство для восстановления испорченного имиджа вследствие различных скандалов, например, из-за некачественной продукции, из-за внутренних конфликтов сотрудников, из-за конфликтов руководителей и т.д.
- Ваша компания также может решиться на данный шаг из желания выделиться среди конкурентов. Многие компании проходят через ребрендинг после слияния или реорганизации вследствие банкротства.
Изучите все изменения, которые вам необходимо будет сделать. Этот процесс может потребовать глубоко изучения компании на всех ее уровнях, чтобы определиться, изменения в чем конкретно нужны вашей компании.
- Опросите сотрудников, чтобы собрать их мнения и идеи об изменениях, которые могут принести компании большую выгоду в будущем. Информация, которую вы получите, сможет рассказать вам многое о том, насколько ваши люди готовы к смене имиджа.
- Выберите сотрудников, которые будут входить в команду, осуществляющую ребрендинг. Привлечение сотрудников на ранних этапах изменений поможет самому процессу ребрендинга протекать в коллективе плавно, поскольку сотрудники будут иметь причастность к результатам с самого начала.
- Попросите клиентов дать отзывы о работе вашей компании или вашей продукции. Пусть они расскажут, что играет в вашу пользу, а что портит имидж либо совсем на него не влияет, а, следовательно, не влияет и на успех вашей компании.
- Пусть отдел маркетинга проведет исследование, используя опросы или фокус группы, целью которых будет получить отзывы о конкретных продуктах или услугах, а также о работе всей компании в целом. Маркетинговые исследования также могут натолкнуть вашу компанию на свежие мысли и идеи о том, как привлечь новых клиентов или выйти на рынок, на котором вы до этого времени не работали. Кроме этого такая форма исследования может дать вам лучшее представление о клиентах, покупающих продукцию конкурентов.
Определитесь, до какой степени вы хотите изменить компанию.
- Частичный ребрендинг может заключаться во внесении всего лишь простых изменений. К примеру, легких изменений в логотипе, чтобы оставить его узнаваемым для постоянных клиентов, но и привлечь новых, внесенными изменениями. Также может потребоваться изменение всего лишь одного конкретного продукта, чтобы выйти с ним на рынки премиум класса. Многие компании выбирают именно этот путь после слияния или банкротства.
- Полный ребрендинг включает серьезные изменения в имени компании, логотипе, общественном имидже, чтобы полностью уйти от старого бренда. Этот вид ребрендинга может также включать изменения в процессах и операциях, выполняемых внутри компании, чтобы они соответствовали новой миссии, установлена в ходе смены бренда. Полный смена бренда обычно заканчивается большим мероприятием, на котором обновленный бренд представляется публике.
- Запишите просчитанные расходы по каждому пункту в процессе ребрендинга и зону ответственности каждого члена команды. Это поможет вашему проекту оставаться в рамках бюджета, а членам команды быть в курсе, что работает, а что нет, чтобы нужные изменения могли быть внесены вами вовремя.
Пересмотрите миссию компании, чтобы она отвечала новому бренду и имиджу.
Измените имя компании.
- Если необходимо, сообщите о внесенных изменениях в органы местного или государственного управления. Возможно, потребуется оплата каких-либо государственных пошлин.
Обновите логотип компании.
- Поработайте с дизайнерами вашей компании или наймите их со стороны. Создание нового логотипа предполагает детальное обсуждение внешнего вида. Вы можете протестировать новый логотип на клиентах, потребителях, сотрудниках до согласования финальной версии. Как только вы определитесь с новым названием и логотипом, вам необходимо будет обновить все баннеры, визитки и фирменные бланки, упаковку продукции и сайт компании.
Что такое ребрендинг, в чём его суть и задачи? Когда и в каких ситуациях нужно прибегать к ребрендингу? Помогает ли он бизнесу или вредит ему: примеры успешного и неудачного ребрендинга отечественных и мировых брендов. Подробный разбор понятия, комментарии экспертов и полезное видео читайте и смотрите в этой статье.
Что такое ребрендинг, зачем он нужен и как помогает бизнесу
Ребрендинг - это маркетинговый инструмент для изменения бренда компании: логотипа, слогана, фирменного стиля, дизайна упаковки, позиционирования на рынке и названия торговой марки или всего бренда. Такой подход позволяет изменить впечатления целевой аудитории в лучшую сторону и увеличить прибыль.
Одна из главных причин ребрендинга: рестайлинг и репозиционирование бренда.
«Рестайлинг - это процесс изменения на уровне логотипа или названия бренда при сохранении идеологии компании.
Репозиционирование бренда - это добавление новых качественных характеристик продукту или запуск новых продуктов. Сюда же относится изменение сегмента рынка и имиджа бренда.»
Но не всегда ребрендинг дает положительный эффект. Иногда такой инструмент приводит к провалу. Происходит это из-за того, что маркетинговая стратегия была плохо продумана. При грамотном подходе результаты всегда положительные.
Успешные и провальные кампании ребрендинга будут приведены в конце статьи. Но перед этим надо понять основную суть и главные задачи, которые он решает. А также, как помогает бизнесу.
Зачем нужен ребрендинг и каковы его задачи
Ребрендинг, как маркетинговый инструмент, нужен:
- чтобы заявить об изменениях внутри компании и о новом отношении к клиентам, повышении качества услуг, продуктов или товаров;
- для перехода в новый ценовой сегмент: бюджетный или премиум-класса;
- когда произошли изменения в управляющем составе: сменилось руководство или владелец компании;
- чтобы заново привлечь внимание к своему бренду;
- чтобы вдохнуть новую жизнь в бизнес и увеличить лояльность целевой аудитории;
- для сплочения коллектива, появления новых идей, повышения привлекательности для новых сотрудников с целью исключения текучки кадров;
- перед сменой целевой аудитории.
Ребрендинг подходит для различных ситуаций. Но одной смены названия, логотипа и слогана мало. Должны действительно произойти серьезные изменения внутри компании: повышение качества продукта или услуг, улучшение обслуживания клиентов, изменения в сервисном обслуживании и т. д.
Ребрендинг действительно должен что-то менять, а не предлагать ЦА те же продукты, услуги с тем же качеством и ценами, которые были до ребрендинга.
Яркий пример РЖД. Они изменили логотип, но не поменяли подход к качеству оказания услуг. ЦА не заметила разницы.
Чтобы четко понять, зачем нужен ребрендинг, приведем комментарий эксперта.
«У каждой компании есть свои мотивации для ребрендинга. Я могу выделить ключевые факторы, которые обычно присутствуют. Как правило, их несколько.
Компания выходит на новый уровень развития. Есть быстрорастущие компании, которые уже переросли свои детские штанишки, выросли со стадии своего какого-то формирования. То есть им нужно развиваться, расширять свой продуктовый портфель, клиентскую базу. Тогда, конечно, можно говорить о ребрендинге.
Есть момент, который связан с целевой аудиторией. Взрослеет бренд – взрослеет целевая аудитория, и любой бренд нацелен на то, чтобы собирать как можно больше прибыли со своих продуктов. Соответственно, если аудитория уже постарела, начинает меньше приносить денег, то, как правило, идет смещение бренда в более молодую целевую аудиторию. Это тоже повод для ребрендинга.
Есть изменение рынка. Рынки сейчас меняются с бешеной скоростью и, конечно, компания должна соответствовать.
Есть проникновение новых конкурентов. Особенно, если это большие международные компании, которые диктуют свои условия, свой стиль, который будет приемлем на рынке в ближайшее время. Конечно, слияние поглощения - это фактор, который ведет к серьезному ребрендингу.
IPO , безусловно. Предпродажная подготовка - очень частый запрос. Мы хотим продать компанию и вспоминаем о том, что есть стоимость бренда и хотим ее нарастить как можно быстрей, чтобы продать бренд с большей стоимостью, чем он сейчас стоит.
Исключительно на российском рынке есть еще один чисто эмоциональный фактор, который называется «Я тоже хочу». То есть это немотивированный момент, который может быть до сих пор встречается достаточно часто, когда вдруг собственник или топ-менеджер компании понимает, что им нужны некие обновления.»
Светлана Юрова - генеральный директор Komandor Brains & Brands
Как ребрендинг может помочь бизнесу
Чтобы понять, как ребрендинг влияет на бизнес, надо рассмотреть пример.
В 2009 году «Сбербанк» провел ребрендинг. Были внесены изменения в фирменный стиль (логотип стал современным и динамичным) и в организацию работы банка:
- Отделения стали работать без обедов и перерывов.
- Появились электронные очереди, что повысило скорость обслуживания клиентов.
- В общих залах расположились менеджеры для консультаций и зоны для экспресс-услуг.
- Клиентам представилась возможность совершать все операции через интернет-банкинг не выходя из дома или офиса.
- Расширился список услуг и повысилось качество их предоставления.
- Сбербанку удалось привлечь внимание платежеспособной молодежи и избавиться от негативного отношения, которое замечалось до 2009 года.
- Изменился подход к маркетингу и рекламе - теперь кампании стали ярче и привлекательней.
Благодаря таким изменениям уже в 2010 году чистая прибыль «Сбербанка» составила более 160 млрд. руб., а держателей пластиковых карт стало в два раза больше. В 2017 году «Сбербанк» - это один из самых влиятельных и популярных банков в России, предлагающий широкий спектр услуг высокого качества. Отношение клиентов к бренду изменилось в лучшую сторону, если сравнивать его в 2009 году.
Таким образом, ребрендинг может помочь бизнесу выйти на новый уровень, повысить лояльность ЦА, расширить клиентскую базу и увеличить прибыль.
Ниже предложено видео о том, как банк «Оранжевый» уникально подошел к ребрендингу.
По пути банка «Оранжевый» может пойти любая компания в сфере обслуживания. Ребрендинг для того и создан, чтобы была возможность пересмотреть существующую концепцию и внести в нее изменения и улучшения.
Когда нужно проводить ребрендинг: 10 причин для ребрендинга
Ребрендинг уместен в следующих ситуациях:
- Бренд начинает терять свою популярность и позиции на рынке, падает уровень лояльности целевой аудитории. Потребитель теряет интерес к бренду, его упаковке, что говорит об устаревании бренда, влекущем за собой уменьшение продаж и снижение прибыли компании. Всё это сигнализирует о том, что нужно прибегнуть к ребрендингу и предстать перед потребителем в новом, более привлекательном образе.
- На рынке появился новый сильный конкурент с более интересным и привлекательным для ЦА брендом. Чтобы не лишиться своих позиций на рынке и не уступить их конкуренту, нужно провести ребрендинг, предварительно проанализировав, чем конкурирующий бренд цепляет и заинтересовывает целевую аудиторию.
- Изменение условий рынка: появились новые продукты, модели товара, услуги, упаковки и т. д. Если компания не соответствует изменениям тенденций рынка, то ребрендинг поможет исправить эту ситуацию.
- Изменение вкусов, предпочтений, потребностей или покупательской способности целевой аудитории. Такое происходит довольно часто. ЦА непостоянна в своих предпочтениях, и никогда не знаешь, когда потребитель потеряет интерес к одному бренду и проявит симпатию к другому. Чтобы всегда угождать своим клиентам, нужно изменить подход к обслуживанию, упаковке продукта, его составу и характеристикам, рекламе и позиционированию бренда в целом. И снова на помощь приходит ребрендинг.
- Смена деятельности компании и выход на другой рынок. Например, компания раньше занималась только продажей строительных материалов, а теперь будет заниматься строительными и отделочными работами. О таких изменениях можно сообщить только с помощью грамотного ребрендинга.
- Переход в новый ценовой сегмент. Если ранее компания продавала только дорогостоящие продукты, но решила расширить ассортимент и бюджетными вариантами, то заявить об этом лучше всего не только с помощью рекламы, но и с помощью ребрендинга.
- Идеологические изменения в компании и мотивация сотрудников. В этот пункт входят: смена ценностей и целей компании, создание новой системы работы с потребителями, назначение нового руководителя и т. д. Также привлечение внимания сотрудников компании, освежение идей и повышение эффективности работы коллектива.
- Рефокусирование - смена старой целевой аудитории на новую.
- Реформуляция - изменение в качестве, составе или других характеристиках продукта.
- Инфоповод - напоминание целевой аудитории о себе и привлечение их внимания к бренду.
Преимущества, недостатки и примеры неудачного ребрендинга
Плюсы и минусы ребрендинга
Преимущества ребрендинга заключаются в том, что клиенты или покупатели могут по-новому взглянуть на компанию или ее конкретный продукт. Соответственно изменится отношение ЦА, повысится их лояльность, расширится база постоянных клиентов и появится армия преданных поклонников бренда.
Ребрендинг дает возможность компаниям с потерянной репутацией на рынке вернуть ее за счет: введения новой ценовой политики, улучшения качества обслуживания клиентов, повышения надежности продукта, автоматизации каким-то процессов и многое другое.
Грамотно проведенный ребрендинг всегда приводит к увеличению прибыли.
Из недостатков можно выделить только два:
- Ребрендинг требует больших финансовых затрат.
- При дилетантском подходе к ребрендингу можно загубить бизнес.
Последний пункт стоит рассмотреть на живых примерах известных брендов.
Неудачный ребрендинг мировых брендов
Не все известные бренды были всегда успешными. Некоторые из них допускали ошибки, которые негативно отражались на продажах и популярности товаров.
Вот 3 известных бренда, которым ребрендинг не пошел на пользу.
Pepsi
Известная на весь мир своими напитками компания Pepsi, решила провести ребрендинг и внести изменения в логотип. Они обошлись в $1 млн, но по факту в нем ничего не поменялось - только наклон полосы, которая должна была символизировать улыбку, но этого никто не понял. Позже руководство признало, что это были впустую потраченные деньги. А потребитель отреагировал на новый логотип так, как на изображении ниже.
Tropicana
Каждый хоть раз пил сок «Tropicana», отличавшийся изображением апельсина с торчащей из него трубочкой. Но компании надоело это изображение и было принято заменить его на стакан свежевыжатого апельсинового сока. Идея оказалась провальной, так как напиток затерялся на магазинных полках среди аналогичных соков других производителей.
Kraft
А вот компании Kraft наскучил их старый логотип и они решили заменить его новым - с множеством цветных элементов. Предыдущий логотип ЦА запоминала и узнавала сразу. Новый же стал слишком большим, за счет того, что в него добавили всё: лого, слоган, какой-то разноцветный взрыв и улыбку. Яркий пример вреда креатива.
Ребрендинг - это сложный маркетинговый инструмент, который принесет пользу, если будет находится в руках профессионала. Дилетантство лишь навредит будущим делам компании. А необдуманные поступки и разбрасывание денег, как в случае с Pepsi, могут привести к снижению продаж или банкротству.
И нужно помнить, что ребрендинг не ограничивается одним лишь логотипом и фирменным стилем. Это более глубокая задача, затрагивающая все стороны бизнеса.
«Махагон-дизайн».
Ребрендинг (обновление) логотипа – это очень ответственная ступень развития каждого предпринимательского дела. Давайте рассмотрим само определение «ребрендинг» подробнее. Состоит оно из нескольких пунктов:
- Изменение непосредственного самого бренда (часто даже рода его деятельности или товара, предлагаемого компанией)
- Переработка фирменного стиля компании, который включает в себя не только логотип, но также слоган предприятия, визуального оформления и позиционирования
Очень важным фактором в процессе ребрендинга является смена общей концепции бренда, поскольку сам процесс подразумевает какие-либо изменения в работе предприятия. Такие понятия, как репозиционирование и рестайлинг являются лишь составными частями самого процесса ребрендинга.
Зачем и почему нужен ребрендинг
Одним из первых вопросов, после ознакомления с определением – почему нужен ребрендинг? Причин для проведения столь масштабных может быть очень много, но мы рассмотрим самые главные из них:
- Компания начинает функционировать в совершенно ином русле, меняя род своей деятельности. В качестве примера можно привести следующий случай. К примеру, вы являетесь владельцем парикмахерской, но появилась идея превратить ее в настоящий центр красоты с услугами массажистов, тату-мастеров, специалистов по макияжу и так далее. Как следствие – компании необходимо проводить ребрендинг.
- Ваша компания обязана выполнять совершенно новые задачи. Допустим, вы решили резко увеличить собственные продажи, но со старой концепцией это становится невозможно. Приходится полностью перерабатывать идею собственного бизнеса. Вам нужно переориентироваться на новую аудиторию, преподнося людям дело с совершенно нового ракурса.
- У вас появился конкурент, предлагающий нечто более интересное для вашей целевой аудитории. Бездействие, рано или поздно, приведет к тому, что ваша компания попросту станет неинтересной для людей. Изменение концепции – это классическая ситуация на любом рынке, ведь именно это двигает прогресс, заставляет предпринимателей развиваться. Появился более сильный конкурент? Обновляемся!
- Компания попросту устарела. Такое тоже случается весьма нередко, вне зависимости от того, насколько ошеломителен был ваш успех в самый расцвет карьеры. Если вы понимаете, что облик предприятия медленно, но верно уходит в прошлое, необходимо задуматься о ребрендинге. Бренд уже не выполняет поставленные задачи с былой рьяностью? Начинаем «ремонтировать» его, все просто.
Обновление бренда – это фактор, с которым сталкиваются не только локальные предприниматели, но даже мировые бренды по типу Google или Microsoft. Самое главное – не бояться данного определения, и хорошо разобраться в каждой его детали.
Основные задачи ребрендинга
Обновление логотипа и бренда является важной, но далеко не единственной ступенью в процессе проведения полной переделки концепции вашего предприятия. Поэтому необходимо разобраться в главных задачах данного определения, чтобы не потратить время впустую. Всего можно выделить 3 основных пункта, которые помогут вам лучше понять саму суть данной процедуры:
- Увеличение целевой аудитории среди потребителей. Иными словами, вам необходимо привлечь тех клиентов, которые ранее не были бы заинтересованы в ваших услугах.
- Усиление уникальности вашего бренда. В профессиональной среде данная задача называется дифференциацией.
- Увеличение роста лояльности ваших потребителей, то есть более мощное развитие компании в целом.
Давайте остановимся на вышеупомянутых целях ребрендинга чуть подробнее. Через собственный бренд вы будете налаживать отношение с собственными клиентами, поэтому необходимо производить на них положительное впечатление. Среди других компаний очень легко потерять собственную актуальность, и стать объектом для шуток в качестве очередной пародии. Проводя процедуру полной смены концепции и стиля своего дела, не забывайте о том, что ребрендинг – это символ перехода на совершенно новый уровень. И этот уровень должен быть значительно выше прежнего, чтобы не потерять былых клиентов, а также привлечь новых.
Как сделать ребрендинг логотипа?
Теперь мы подобрались к самой интересной и сложной задаче – переработке вашего логотипа. Дело в том, что лого, по сути, является олицетворением бренда, тем, с чем у каждого человека возникает ассоциация. Данному этапу необходимо уделить особенно внимание, ведь в противном случае результат окажется плачевным. Нет ничего хуже, чем неудавшийся ребрендинг логотипа, поскольку он незамедлительно повлечет за собой отток целевой аудитории, понижение уровня компании, да и просто заберет немало нервов.
Рассмотрим несколько основных этапов, каждый из которых крайне важен для выполнения поставленной задачи:
- Составление грамотного технического задания. Без четкой идеи попросту невозможно создать что-то качественное, удовлетворяющее ваши требования. Вам, как руководителю, лучше всего составлять задание в компании приближенных людей, мнению которых вы полностью доверяете. Чтобы было проще, ответьте себе на несколько вопросов. Каких результатов вы хотите добиться? Какие задачи выполняет ваша компания теперь? Кто ваша целевая аудитория? Эти наводки помогают гораздо проще и быстрее справиться с составлением технического задания. Вся последующая работа будет вестись непосредственно с тем документом, который вы создали в компании доверенных людей.
- Начинаем анализ рынка. Какие логотипы используют ваши конкуренты? Кто из них наиболее востребован среди потенциальной аудитории? Нравится ли вам стиль конкурента, если смотреть на его работу со стороны потребителя? Собираем абсолютно всю информацию, которая может стать решающей в процессе разработки или переработки нового лого.
- Не забываем и о фирменном стиле. Конечно, логотип является самой большой его частью, но вам важно продумать спектр следующих элементов: текстуры, фирменный шрифт, стилистика текстов, общая цветовая схема предприятия. Лучше всего проводить данную работу, советуясь с профессиональными дизайнерами и копирайтерами, которые точно помогут выбрать наилучший вариант для вашего бизнеса.
После того, как 3 основных шага были пройдены, необходимо передать работу дизайнеру, который составит основные наброски, и начнет согласование с вами. Давайте рассмотрим несколько основных шагов непосредственно в процессе работы над новым лого:
- Оптимальное количество базовых концептов должно быть не менее 3. Всегда хорошо, когда есть выбор, ведь нередко сочетание нескольких удачных идей приводит к идеальному результату, который устроит не только вас, но и исполнителя. Вариантов может быть и больше 3, но данная цифра считается стандартом в процессе столь серьезной работы, как ребрендинг логотипа.
- Вы, как предприниматель, выбрали наиболее подходящий для себя результат. Теперь вам необходимо обсудить его с теми людьми, с которыми и составлялось техническое задание. Вполне возможно, что кто-то внесет небольшие коррективы, которые улучшат имеющийся результат, и устроит каждого. Не пытайтесь возложить все обязанности только на себя, да и работа в команде рождает гораздо больше интересных идей.
Финальная доработка логотипа начинается с составления примерной стратегии продвижения обновленного бренда. Подумайте, чего вы хотите добиться через год? Каковы ваши цели? Как вы планируете достигать определенных задач? Соответствует ли новый логотип тем ответам, которые вы дали на предыдущие вопросы? Стратегия «вопрос-ответ» является очень удобной в процессе ребрендинга, поскольку так вы получаете примерную картину того, что хотите видеть в финале. Это касается не только логотипа, но и других факторов, определяющих стиль вашей компании.
Какие ошибки при проведении ребрендинга следует избегать?
Без ошибок здесь, конечно же, не обойтись. Давайте рассмотрим основные моменты, которых лучше всего следует избегать:
- Выбор не тех людей для совместной работы. Слушать нужно не всех и каждого, а только профессионалов, которые имеют достаточно опыта в ребрендинге, либо своих доверенных лиц, мнение которых имеет весомое значение в итоговом результате. В противном случае, вы будете просто ходить по мукам, пытаясь угодить вкусам каждого. Не собирайте большую команду, иначе встречи постоянно будут переноситься, срываться, а количество несогласований и ссор отобьет всяческое желание вообще заниматься предпринимательским делом.
- Если вы возлагаете все дела на ребрендинговое агентство, не думайте, что вы избавили себя от данной обязанности. Многие предприниматели (особенно начинающие) не знают о том, что нужно постоянно находиться в коммуникации с исполнителем, иначе результат может вас попросту не устроить, даже если работа будет выполнена качественно. Профессионалов в дизайнерском ремесле необходимо направлять, и это совершенно не значит, что они не умеют работать самостоятельно. Просто это единственный метод для того, чтобы получить именно то, что нужно вам.
- Хочется обойтись малой кровью? Будьте готовы к тому, что это никак не сыграет вам на руку, а лишь усугубит ситуацию. Конечно, сэкономить хочется абсолютно всем, даже самым богатым людям. Но бесплатный сыр бывает только в мышеловке, и это следует запомнить на всю жизнь. Качественная работа, тот выход на новый уровень, о котором мы говорили чуть выше в статье – все это стоит денег, иногда немаленьких. Причем деньги – это не единственная затрата. Сил и времени уйдет гораздо больше, но к такому следует подготовиться заранее, со всей серьезностью. Думайте о качестве, и ни о чем больше!
- Креатив берет верх над рациональностью и уместностью. Конечно, каждый дизайнер – это творец, голова которого занята множеством гениальных идей. Но не факт, что эти идеи подойдут именно вам. Кому нужен логотип, заключающий в себе философское значение и тысячи образов, если вы просто продаете свежий хлеб? Фантазия дизайнера – это хорошо, но уместные идеи – это идеально. Логотип должен быть, в первую очередь, подходящим и подходящим по смыслу, а уже потом креативным.
Небольшой, но важный аспект в процессе ребрендинга логотипа заключается в том, насколько хорошо вы продумали стратегию своего дальнейшего развития. Многие вспомнят крылатую фразу о том, что качественный продукт самостоятельно разойдется среди людей. Нет, не разойдется, поскольку только качественная PR-компания способна выбить вас среди конкурентов на рынке. Без нее не обойтись даже самому лучшему бизнес-проекту, особенно в том случае, если им руководит начинающий, но слишком амбициозный предприниматель.
Примеры успешного ребрендинга
Если вы затрагиваете данную тему впервые, вам необходимо разобраться в том, что есть качественный ребрендинг на примере. Существует несколько ярких представителей, известных каждому человеку на планете:
- Компания Apple является идеальным примером того, когда ребрендинг получился невероятно удачным. Когда компания только начинала собственное развитие, их логотип представлял собой изображение Исаака Ньютона, сидевшего под яблоней. После этого было решено оставить только надкусанной яблоко, окрашенного во все цвета радуги. Далее дизайнеры вовсе лишили логотип разноцветности, сделав его эстетичнее, закрасив в белый цвет. Лаконичная эмблема проста, понятна и красива, что делает данный лого одним из самых лучших во всем мире.
- Компания Old Spice стала самым неоднозначным примером того, как не совсем удачное название спасается посредством ребрендинга. Одно время продукция данной компании в нашей стране была более известной, как «дезодорант для старичков». Кому хочется купить такие гигиенические средства? От одной мысли становилось смешно, особенно молодым и уверенным в себе людям. Представители компании сделали ход конем, не меняя логотипа. Они просто поменяли представление людей о бренде, выбрав удачные лица для рекламы: Терри Крюс, Айзая Мустафа. Юмористически сильное воздействие рекламы на человека привел к феноменальным результатам!
- Google вообще решили разрушить все каноны построения «правильного» логотипа. Они совместили цвета, которые противоречат друг другу. Также дизайнеры использовали небольшие тени, идущие наперекор всем современным стандартам композиции. Сам шрифт тоже, казалось бы, не является слишком запоминающимся. Однако, именно это показывает отличие мирового бренда от конкурентов. Несмотря на то, что логотип был несколько видоизменен, он все равно взял свои истоки от легендарного предшественника.
Ребрендинг логотипа – это процедура, которая потребует у вас не только усидчивости и терпения, но и множество сил. Давайте еще раз подчеркнем некоторые пункты, которые следует выделить и запомнить:
- Простота, лаконичность и запоминаемость – главные характеристики нового логотипа
- Процесс разработки концепции лучше проводить в небольшой компании профессионалов и доверенных лиц
- С исполнителем мы находимся в коммуникации до момента утверждения лого
- Без качественной PR-компании обновленный продукт не пойдет в массы
- Ребрендинг – это качественно новый уровень развития бренда!
Создание и разработка логотипа в студии Махагон-Дизайн
Доверьте своей компании настоящим мастерами «Махагон-дизайн».
